枫影（王鸿华）：市场运营赋能终端运营效率提升

【课程背景】

在市场竞争日益激烈的今天，终端管理的重要性愈发凸显。良好的终端管理不仅能提升品牌形象，还能有效提高销售效率。本课程旨在帮助市场推广人员深入理解终端管理的核心价值，并掌握有效的终端管理工具和方法，从而提升品牌零售业绩。

【课程目标】

1. 提升市场推广人员对终端重要性的认识。

2. 掌握有效的终端管理工具和方法。

3. 学会如何与业务人员高效配合，提升门店销售业绩。

【课程对象】品牌市场人员

【课程时长】3小时

【课程大纲】

一、终端管理的定义与重要性

1. 定义：终端管理是指对销售终端的布局、开发、维护、促销等环节进行全面规划、组织、协调、控制和监督的一系列活动。

2. 重要性：终端管理是市场营销策略的重要组成部分，直接影响到产品的销售量和市场份额。有效的终端管理可以提高产品在市场上的竞争力，提升品牌形象，增加销售额。

【案例】海信家电通过加强终端管理，他们密切关注市场动态，根据消费者需求调整终端销售策略，并加大在终端的促销力度，提升了市场份额。

二、终端管理的基本原则

1. 以顾客为中心：满足消费者需求，提升购物体验。

2. 以市场为导向：密切关注市场动态，灵活调整策略。

3. 以数据为基础：运用数据分析指导决策，提高管理精准度。

4. 以团队协作为保障：加强内外部沟通协作，形成合力。

【案例】美的集团坚持以顾客为中心的原则，在终端管理中充分体现。他们通过市场调研，了解消费者对家电的需求和偏好，针对不同消费群体制定个性化的销售策略。

三、终端管理的关键环节

1. 布局与开发：

- 合理规划终端网络布局，提高市场覆盖率。

- 积极开发新终端，拓展销售渠道。

【案例】星巴克基于大数据分析布局开店

2. 维护与促销与品牌氛围营造

- 定期对终端进行维护，确保运营顺畅。

- 制定有针对性的促销活动，提升销售业绩。

- 基于品牌文化与促销活动，营造良好的购物氛围

【案例】美的、海尔在每年夏季联合苏宁等展开大型促销活动，赋能终端销售

3. 人员培训与管理：

- 加强终端销售人员的培训，提高专业素养。

- 实施有效的激励机制，提升员工积极性。

【案例】格力定期对终端门店销售员进行培训和指导，做好质量保障和品牌理念输出

4. 客户关系管理与品牌服务

- 建立完善的客户关系管理体系，提高客户满意度。

- 及时处理客户反馈，优化购物体验。

- 外化品牌价值主张，传播品牌价值理念

【案例】海尔集团CRM系统，以数据驱动客户精细化、精准化服务

四、终端管理的技巧与方法

1. 数据驱动决策：运用数据分析工具，实时监控销售数据，为决策提供依据。

2. 终端全流赋能：从进店-拦截-试用-体验-成交-客单全过程赋能

（1）进店环节：落实活动广告物料、氛围营造、商品陈列是否到位

（2）拦截环节：广告宣传、促销活动、现场演示的明晰与可视化

【案例】美的在大型购物中心或电器专卖店中，经常通过设置吸引人的展示区和促销活动来拦截潜在顾客。他们利用现场演示、折扣优惠等手段吸引顾客驻足了解产品。

（3）试用与体验：产品演示、品牌承诺与保障、属实专业的体验环境、专业的解答

【案例】松下在一些旗舰店中设置了专门的体验区，让顾客可以亲自试用各种家电产品。导购做好产品讲解，确保顾客能够充分了解产品的功能和使用方法。

（4）成交环节：品牌故事、资质、市场影响力、企业的核心价值、活动执行、售后政策、竞争分析、相关市场行业情况、消费者决策心理报告

【案例】LG的市场人员在顾客表现出购买意向时，会主动提供详细的报价和优惠政策，同时还会根据顾客的需求推荐合适的套餐或增值服务，以促成交易。

（5）客单及后续服务：售后服务与支持、客户服务的相关政策

【案例】三星非常注重后续服务与客户关系管理。他们在销售完成后会定期与客户保持联系，提供必要的产品支持和售后服务。

3. 创新陈列方式：采用创意陈列和展示方式吸引顾客注意，提升品牌形象。

4. 强化团队协作：加强团队沟通与协作能力培训，提高整体运营效率。

（1）强化市场运营团队自身队伍建设

（2）强化与业务人员在以终端运营为抓手的协同合作

（3）构建市场-经销商客户-导购之间的数字化写作机制

【案例】海尔集团在家电行业终端管理方面有着丰富的实践经验。他们通过优化终端布局，将产品展示区、体验区和休息区进行合理划分，提升消费者的购物体验。同时，海尔还注重开发新终端，如与家居建材市场合作，将家电产品与家居装修相结合，为消费者提供一站式购物体验。这些举措有效提升了海尔品牌的市场竞争力和品牌形象。

五、市场人员入店的基本工作

1. 进店准备：

（1）明确巡店目标与计划

（2）资料准备：总部、分布需要门店反馈信息等

2. 巡店主要工作内容

（1）店铺环境与设施额

（2）活动执行情况检查

（3）用户反馈的问题嗾使

（4）市场竞争情况收集

3. 标准化动作

（1）观察与记录

（2）沟通与指导：经销商、导购沟通品牌运营中的问题

（3）跟进及反馈：活动执行过程中的问题及解决

4. 巡店后工作

（1）总结与报告

（2）更新市场运营的工作计划