付张成：《战略之“赢得顾客篇”：品牌如何成为顾客心中首选》

【课程背景】

新产品上市没多久，竞争对手就开始模仿，如何才能赢得竞争？

国产老品牌，如何突破消费者心中刻板印象，重新焕发生机？

如何选择细分市场，开创一个新品类？

如何才能做到真正的了解顾客？

营销手段五花八门，品牌传播究竟该如何做？

……

同质化竞争加剧，如何让用户选择你而不选择竞争对手？如何不断提升用户满意度和黏性，提升用户体验？抓住用户、留住用户、提升用户满意度，成为每个企业不得不重视的关键性问题。

该课程将带领学员从营销发展变化、用户需求洞察、用户体验管理、品牌建设等方面，揭示品牌成为顾客“心中首选”的奥秘。

【课程收益】

• 系统了解用户和营销发展变化
• 帮助企业找准目标用户
• 精准洞察用户需求痛点
• 全方位做好用户管理
• 构建品牌竞争力、筑高品牌价值

【课程特色】

• 内容丰富：注重理论、方法、工具、案例等综合教学，构建系统的知识体系
• 深入浅出：将高深的理论转化为通俗易懂的语言，助力学员轻松吸收
• 实操性强：结合实战案例分析与模拟练习，确保学员能够学以致用，将理论知识转化为实际操作能力

【课程对象】

企业中高管和品牌负责人（董事长、总经理、副总经理、部门负责人等）

【课程时间】

1天（6小时/天）

【课程大纲】

1. 我们真的了解用户吗？
2. 用户视角和企业视角的巨大差异

• 对于“需求”的理解，存在差异
• 对于“好”和“坏”的标准，存在差异

案例：XX企业，十分注重内部管理，但疏于对顾客和竞争对手的研究，产品研发逐步脱离市场需求。

工具方法：3C战略分析

1. 用户的消费心理和需求发生巨大变化

• 社会变迁：不同时代背景下的消费特征差异
• 需求层次升级：马斯洛需求层次理论
• 群体差异：不同群体的消费需求差异
• 需求多样性：用户需求五花八门，识别根本需求是关键
• 需求分化：同样或类似的需求，在不同的场景下存在较大差异
• 用户对于产品、品牌的看法和要求也发生巨大变化

1. 企业营销观念的历史变迁：

• 最初的营销理念：生产导向
• 第一次演变：产品导向
• 第二次演变：销售导向
• 第三次演变：顾客导向
• 第四次演变：社会营销导向

1. 找准目标用户的重要性
2. 我们究竟要做怎样的生意

• 从需求痛点出发
• 找准细分市场机会
• 精准界定目标客群

1. 精准界定目标用户的重要性
2. 目标客群和需求界定是否清晰，差异巨大：

• 真正的细分市场，是有着相似需求和利益的一群人

1. 细分市场正确与否，决定成败：

• 要用市场吸引力跟支持能力选择最适合的细分市场

1. 目标用户如何细分：

• 原点人群（关键所在）
• 核心人群
• 周边人群

案例：XX企业，其产品刚进入中国市场时，目标瞄准注重健康的白领人群。因需求痛点界定和原点人群选择不精准，造成资源分散，市场推广进展缓慢。

工具方法：波士顿矩阵、安索夫矩阵、聚焦战略、二八原则、目标人群界定方法

情景演练：您认为界定目标群体的关键在哪里？原点人群和目标人群之间的关系   是怎样的？

1. 企业应回到消费场景来思考和解决问题

• 做产品：要回到真实的使用场景
• 做品牌：要回到客户购买场景
• 做用户：要回到心理场景

1. 如何才能真正了解我们的目标用户？
2. 我们知道顾客是怎么想的吗？

• 顾客心智五大规律
• 顾客认知三大特征：选择性注意、易相信权威、用常识判断
• 顾客的选择逻辑：以品类来思考，以品牌来表达
• 穿透顾客心智的六大竞争原则

工具方法：顾客心智规律

1. 我们知道顾客的购买理由是什么吗？

• 解决基本需求VS完成某种任务

1. 和对手相比，我们的产品真的与众不同吗？

• 企业视角VS顾客视角
• 认知大于事实
• 与众不同，胜过更好：同质竞争时代的品牌制胜之道

案例：XX企业，品牌知名度高，但业绩停滞不前，心智份额和市场份额出现巨大落差。

工具方法：聚焦战略、差异化战略

1. 如何做好顾客调研：

• 我们能否通过调研来解决上述问题？
• 认知调研的重要性和方法：从顾客认知中找问题，到顾客认知中找答案。

工具方法：认知调研方法

情景演练：您认为认知调研和常规的顾客访谈有何本质上的区别？对于您的日常工作

有何启发？

1. 如何做好用户管理？
2. 从关注“产品”到关注“人”

• “得民心者得天下”：胖东来案例探讨和启发

1. 从单向传播到“和用户互动相生”

• KANO模型：设计产品功能的优先级
• MVP：让产品快跑起来，快速迭代
• 产品生命周期：不同生命周期，不同的产品策略
• 峰终定律：产品设计时，要考虑峰值和终值（宜家案例）
• 用户体验地图：全流程梳理用户体验问题，改进产品

1. 品牌建设究竟该如何做？
2. 差异化定位

• 对接需求
• 竞争思维

案例：XX老牌企业，面临产品设计老气、渠道老化、不注重品牌传播等诸多问题。在重新确定战略方向后，聚焦并放大独特价值，营销手段年轻化，重回主流人群视野，品牌价值倍增。

工具方法：五看三定、波特竞争对手分析模型、SWOT分析

1. 独特价值主张

• 事实主张
• 认知主张
• 情感主张
• 价值观主张

工具方法：品牌价值主张分类、马斯洛需求层次、第四消费时代

情景演练：请指出上述各价值主张的特点，并举例说明。

1. 品牌传播

• 从“传声筒模式”到“扩音器模式”

工具方法：品牌传播模式

情景演练：您认为两种传播模式有什么本质不同？请举例说明。

1. 品牌资产积淀

• 更广范围的品牌认知
• 品牌的差异化识别
• 积极的认同感
• 强烈的忠诚度

工具方法：品牌价值体系、品牌资产模型