吴越舟：《政府机构的市场洞察与营销策略组合》

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课程概要

培训时长 : 2天

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课程分类 : 营销策略

课程编号 : 32667

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适用对象

营销总监、市场经理、销售经理、区域经理、省区经理、业务代表等人员

课程介绍

【课程背景】

重视政府客户与机构客户市场调研与洞察，是企业营销战略与策略制定与实施的前提；
上兵伐谋，从企业市场营销战略出发，研究时代变化，研究行业规律，研究社会；
其次伐交，整合企业内外的各类资源，发挥自身的优势，聚焦市场洞察，体现专长；
其下伐兵，聚焦市场需求因地制宜，因时制宜，因客制宜，因敌制宜，因品制宜；
了解政府部门与机构客户的体系与需求的最新动态，搜集行业内针对性搜集竞争情报；
通过市场和行业分析与洞察，发现政府部门与机构客户的市场需求机会点，聚焦机会；
基于市场洞察，聚焦关键区域与核心客户群，设计与创新产品和服务策略以及营销策略。

【课程收益】

1、掌握政府客户的市场行业调研与分析方法；

2、掌握全面的政府客户的市场洞察方法，提高市场洞察的价值与认识；

3、掌握根据行业与区域竞争的新格局策划营销策略的新组合。

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程对象】

营销总监、市场经理、销售经理、区域经理、省区经理、业务代表等人员

【课程方式】

全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等

【课程大纲】

第一讲调研思维与方法价值几何？

一、市场调研的价值

1、政府治理的数字化转型

2、数字化技术发展

3、社会公众需求

二、政府体系的政策研究

1、中央政府政策研究

2、省级政府政策研究

3、市县政府政策研究

三、调研思维与方法

1、高层意识与警觉力

2、主管部门，信息与市场

3、外部部门思维与手段

4、内部部门思维与手段

5、常用调研方法论

案例：金税四期改革“以数治税”政策研究

第二讲宏观中观研究如何两相宜？

一、宏观环境调研

1、我国数字经济发展战略

2、数字政务建设

3、票证数字化

二、细分行业发展与研究

1、数字票证行业研究

2、智慧财政财务行业研究

3、数字采购领域研究

三、市场与研究与分析

1、市场总量与结构研究与分析

2、市场需求分析

3、客户需求研究

4、产品需求研究

案例：数字票证行业发展趋势研究

第三讲客户背景如何深刻与精准？

一、客户背景的市场洞察

1、客户背景的总体分析

2、客户数量与质量的总体评估

3、客户经营演变规律

二、客户体系的经营需求与痛点

1、客户经营历史分析

2、客户经营需求、痛点

3、聚焦痛点的方法论

三、客户体系的组织与文化分析

1、组织架构与体系—

2、关键领导分析

3、专业人士团队分析

四、客户未来发展趋势与方向

1、战略经营方向与趋势

2、运营改进思路与实践

3、关键业务与运营流程的特点与创新实践

案例：如何成为客户经营体系的敏感者？

第四讲行业及竞争对手如何分析？

一、行业分析

1、竞争格局：主要竞争者的市场份额、产品特点、市场定位

2、行业内产品及技术创新趋势

3、行业关键成功要素

二、竞争对手及研究

竞争原则与情报
竞争结构透视与情报
第一对手透视与情报
第二对手透视与情报

三、情报策略与竞争手段

全局分析，透视虚实，扬长避短
知己知彼，集中优势，打歼灭战
短期成果，形成机制，强化能力
群策群力，总结经验，不断创新

案例：智慧财政财务行业分析

第五讲经验直觉如何发现机会点？

一、实践与市场经验与直觉

客户拜访量与质
关键客户拜访与分析
关键产品市场分析

二、实战与机会在历史数据中

1、过去三年业务数据分析

2、近3-6月的数据变化

3、数据背后的原因分析

三、机会在跨部门合作的团队中

1、市场人员的信息与数据

2、研发人员的信息分析

3、产品经理人及其团队

案例：华为产品经历的市场研究与探索

第六讲如何有效拜访客户与沟通？

一、客户拜访准备

1、心理与精神准备

2、知识与方法准备

3、分析评估的方式

二、客户关键人识别

1、底层渗透方法论

2、中层渗透方法论

3、高层突破立体方法论

三、客户沟通的五项内功

1、看的形式与神韵

2、说的客观与色彩

3、问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求

4、听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴

5、赞的驱动与润滑:角度与要点

案例：深圳汇川科技的新项目模式与策略

第七讲如何透视需求与组合策略？

一、客户需求透视

1、客户需求把控：宏观、中观、微观

2、客户关系把控：点、线、面

3、产品需求把控：技术、应用、竞争

4、服务需求把控：运营、维护

二、客户的需求挖掘

1、需求的定义与结构

2、需求的点、线、面

3、需求的瀑布链分析

4、BVF模型的分析业务需求

5、通过引导挖掘需求与要求

三、策略组合

1、客户关系拓展策略

2、服务交付策略

3、技术方案策略

4、项目方式策略

案例：徐工机械的经营模式研究与探索

第八讲产品与服务策略如何创新？

一、产品策略与产品线规划

1、产品的评估与分析，改进区域

2、产品线分析，过长过短，过粗过细

3、产品规划策略

4、新品开发策略

二、服务体验策略

1、服务体验的3个特征

2、服务创新的四个方向

3、设计尖叫服务的5个步骤

结论：市场情报---竞争演绎---市场机会---策略创新

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• 吴越舟：《战略营销、策略创新与能力提升》: 【课程背景】在当今激烈竞争的新时代，企业、组织与个人必须重新构建市场诊断与策略创新的思维，建立全新的视野和格局。随着大数据、用户洞察、场景营销等新兴理念的崛起，以及线上、线下和社群三度空间的融合，市场营销环境发生了巨大的变化。面对全渠道模式和万物互联的趋势，企业如何通过精准的市场诊断与数据分析，深入洞察客户需求，进行有效的客户分类与管理？如何制定针对重点客户和一般客户的差异化策略，实现客户关系的深度经营？如何创新营销模式与策略，提升组织和个人的能力，以缩小业绩差距，实现持续增长？这些都是企业亟需解决的关键问题。如果您的企业正在为市场洞察、客户分类、策略创新以及组织保障等问题而苦恼，本课程将为您提供深入的洞察和实用的解决方案。如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程【课程收益】1、强化市场诊断与数据分析能力：掌握小数据调研法、大数据分析方式和综合调研法，提升企业在市场诊断与数据分析方面的实践水平。2、提升客户洞察与分类管理能力：深入理解客户洞察的方法论，学会对客户进行有效的选择与分类，制定针对重点客户和一般客户的差异化策略。3、掌握重点客户与一般客户的经营策略：学习重点客户的“立体”策略和一般客户的渗透策略，建立稳固的客户关系，促进业务增长。4、创新营销模式与策略组合：探索用户经营的新模式，掌握产品策略与产品线规划，学习服务体验策略，制定适合企业发展的创新策略组合方案。5、加强组织保障与策略创新能力：理解策略创新与组织设计的方法，掌握干部选拔和管理体系建设的要点，提升组织和个人的能力，实现战略目标的有效落地。【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】企业家、企业高管、营销总监、市场经理、大区经理、销售经理、业务经理等。【课程方式】全程案例讲授与启发，问题导入、培训解答等。【课程大纲】第一讲、市场诊断与数据分析一、市场的综合诊断1、小数据调研法2、大数据分析方式3、综合调研法二、区域市场诊断与分析1、现场诊断的3个步骤2、区域市场分析6个实用法3、对标竞争对手的对比法三、情报与数据分析方法1、数据处理2步法2、问题类型处理2步法3、定性数据收集的2种方法4、访谈数据量化2步法案例：汇川技术的市场诊断与数据分析方法第二讲市场洞察与客户分类一、客户洞察1、客户洞察价值2、客户洞察方法论二、客户选择与分类1、客户选择与管理2、客户选择与分类三、客户选择与分类1、确立大客户开发与监控策略2、大客户的运营与维护策略案例：广州金发是如何做市场洞察与客户分类的第三讲重点客户与立体策略一、重点客户关系的规划1、价值：战略，战役，战术2、方法：营造场景，定期复盘二、管控重点客户关系的五步骤1、梳理组织决策链2、定义关键客户3、选目标与负责人4、制定行动计划5、执行计划与纠偏三、立体策略与“倒三角”法1、明确目标---高层对接2、构建渠道---持续互动3、责任到人---持续互动案例：江苏泰力重点客户的开发与管理经验做法第四讲一般客户与渗透策略一、一般客户关系的规划1、价值：战略，战役，战术2、方法：“一带一路”，培养黑马二、一般客户关系方法论1、早期，潜在商机挖掘2、前期，项目运作推动3、中期，合同执行推动4、后期，最终回款促进三、渗透策略与实践1、例行规定动作2、周期团建活动3、商务能力提升案例：中讯农科一般客户的开发与管理经验做法第五讲营销模式与策略创新一、用户经营的新模式1.、用户时代的来临2、一切都在变化：渠道，产品，技术，用户3、定义用户经营的4个维度二、用户经营的步骤与方法1、用户连接与运营的几个步骤2、传统企业运营的步骤3、新用户运营策略的5个要点三、用户运营模式探索1、用户运营的管理问题2、引导用户，转变思维，模式探索四、产品策略与产品线规划1、产品的评估与分析，改进区域2、产品线分析，过长过短，过粗过细3、产品规划策略4、新品开发策略五、服务体验策略1、服务体验的3个特征2、服务创新的4个方向3、设计尖叫服务的5个步骤案例：1、名创优品案例解读；2、孩子王案例解读第六讲策略创新与组织保障一、策略创新与组织设计1、市场驱动战略型组织2、策略创新的营销组织3、策略创新的职能组织二、策略创新与干部选拔1、一线市场中选拔2、关键战斗案例中选拔3、经历与岁月中选拔三、策略创新与管理体系1、如何构建新生代业务团队2、如何打造组织与管理提升

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