产品运营企业内训

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【课程背景】 当前权益类会员以成为运营商面对用户的个性化、场景化、价值多元化需求的新产品和新的增长点。如何整合权益资源形成权益产品，依托会员成长体系实现用户arpu值的增长，将是目前运营商主要的关注方向。 本节课将从运营商的权益运营思路、外部权益合作渠道管理体系搭建、主流平台会员权益运营打法和会员增长打法策略等系统性分享如何做好权益会员制运营。 【课程收获】 1. 了解整个运营商的权益运营思路 2. 掌握外部权益合作渠道的体系搭建方法 3. 了解当前互联网、主流平台会员权益的运营打法 4. 掌握会员增值运营打法 【课程对象】会员运营 【课程时长】2天 【课程大纲】 第一篇：运营商的权益运营思路 一、权益资源整合管理 1. 识别与评估外部权益资源适用性 （1）权益资源的定义与分类 （2）权益类资源的识别 （3）适用性评估 （4）风险评估与应对策略 2. 权益资源的整合四步法 （1）明确权益资源整合的目标和策略 （2）对现有的资源进行梳理和分类 （3）制定详细的资源整合计划 （4）整合效果评估与优化调整 3. 1+1>2的外部权益资源整合方法 （1）围绕用户需求提炼场景需求 （2）在运营商产品和外部权益资源中寻求链接 （3）创新用户消费的新场景 （4）与外部资源方建立长期的良好合作关系 二、运营商体系下权益产品包装与推广 1. 权益产品的设计的三大基本原则 （1）用户需求导向：以用户需求、痛点、期望为中心 （2）差异化竞争原则：分析竞争格局，设计独特卖点和竞争优势 （3）可持续性发展原则：考虑权益类产品长期发展、可以起到用户运营的目的 2. 包装策略与市场定位 （1）明确目标用户群体 （2）分析目标用户群体的痛点、痒点、爽点 （3）提炼权益类产品的核心价值主张 （4）做好权益类产品的卖点包装 【案例】京东PLUS会员超级联名卡产品的设计与包装 3. 推广渠道与营销活动规划 （1）推广渠道选择与布局 （2）策划营销活动并实施 （3）做好用户的运营（从拉新到忠诚度提升）   第二篇：外部权益合作渠道管理体系搭建 一、合作渠道选择与评估 1. 合作伙伴的筛选标准 （1）从业务范围、企业需求契合度和资源互补性进行匹配分析 （2）根据经营资质、合法性、口碑和历史合作记录考察信誉 （3）从市场影响力、技术创新型及前景看合作潜力 2. 合作伙伴的评估与选择 （1）构建成本、质量、效率等多维度评估体系 （2）通过实地调查、访问、已合作的对象进行考察 （3）对数据进行整理汇总，制定分析报告，做出决策 3. 建立长期合作关系的策略 （1）互信机制：信息共享、透明、合同履行与诚信 （2）共赢合作模式设计：利益、风险共担与协同发展机制 （3）关系巩固与维护：定期的沟通机制与问题冲突处理机制 【案例导入】广发银行X12306权益合作机制建立 二、合作渠道关系维护 1. 合作伙伴沟通与协调 （1）有效沟通渠道建立：正式和非正式沟通及反馈共享平台搭建 （2）定期会议组织与实施 （3）跨部门协同工作推进 （4）协同工作进度监控与效果评估 2. 合作伙伴激励机制 （1）关键KPI设定与考核周期 （2）绩效数据收集、整理、分析 （3）奖惩措施设计：正向和负向 （4）持续改进与共同发展的基本认知 （5）针对性问题的解决方案制定与跟踪实施情况 3. 合作伙伴关系的风险管理 （1）风险识别与风险评估 （2）潜在风险排查、概率、影响程度评估 （3）风险应对策略制定 （4）风险监控与持续性改进   第三篇：主流平台的会员权益运营打法 【案例导入】从支付宝看互联网平台的权益运营思路 一、会员体系成长权益设计 1. 会员客户的引入 （1）会员价值主张的设计：明确会员和非会员的差异、特权 （2）全渠道推广：社交媒体、广告、合作伙伴、门店推广、活动邀请 （3）会员引入活动规划：权益会员限时限量、首次领取特权等 （4）搭建会员SCRM管理系统 2. 会员的用户成长体系 （1）会员成长路径：会员等级体系、升级、奖级规则 （2）成长值计算体系：消费行为、活动参与行为赋值 （3）成长加速机制：特定时段双倍成长值、任务完成额外奖励 （4）会员权益的时效性 3. 用户激励：会员的用户权益体系 （1）基础权益体系：全员共享和定期更新的权益内容 （2）等级权益差异化：不同等级享受不同权益、高级会员专属特权 （3）积分兑换体系 二、会员服务管理体系 1. 会员体验路径 （1）从注册到消费的完整流程解析 （2）关键环节 （3）线上+线下的接触点 （4）关键触点的优化 2. 服务路径及触点设计 （1）服务路径规划：多路径设计与标准化服务规范 （2）触点服务：每个触点的服务内容、形式与创新 3. 会员峰终体验服务打造 （1）峰终定律 （2）峰终体验的关键时刻识别 （3）提升峰终体验服务的策略与方法 （4）会员特色服务规划：会员日、会员专属活动 4. 会员服务体系的中台建设 （1）中台功能定位 （2）与其他系统的系统关系 （3）子系统：SCRM、CDP、DMP、ERP、智能客服 （4）能力：数据整理、分析、服务支持与响应、流程优化 （5）中台运营与持续改进：运营团队、性能监控与服务迭代 【案例导入】各航司会员全旅程峰终体验的设计   第四篇：会员增值打法 一、私域成交闭环设计 1. 公域到私域的流量路径设计 （1）定义私域 （2）私域流量池的搭建（比如：企业微信） （3）定义公域：广告、电商平台、外部合作伙伴、抖音快手视频号、线下等 （4）导流路径设计与处理技巧 （5）做好私域新客的标准化运营SOP 2. 私域内流量闭环设计，各工具/平台在转化阶段的定位 （1）明确私域流量运营的目标和路径 （2）定义一个运营周期 （3）定位各工具/平台在转化阶段的定位 Ø 内容平台（如公众号、小程序等）：提供有价值的内容，培养用户信任与粘性 Ø 社交平台（如企业微信、朋友圈等）：建立用户社群，实现用户互动与传播 Ø 电商工具（如小程序商城、APP商城等）：提供商品展示与销售功能，实现用户转化与复购 Ø 营销工具（如优惠券、拼团、秒杀等）：设计营销活动，刺激用户购买与分享 （4）私域流量闭环的优化与调整 Ø 数据分析与效果评估 Ø 闭环优化与调整 二、私域会员运营的组合玩法 1. 优秀的私域会员案例拆解 【案例1】完美日记整体私域运营 【案例2】瑞幸咖啡私域运营拆解 【案例3】帆书会与私域运营拆解 2. 不同层级的会员私域服务运营策略 【案例1】完美日历四个会员等级不同的运营策略体系 【案例2】南方航空会员等级运营体系

【课程背景】 线上店铺的运营，究其本质仍脱离不了流量。今天的流量则除了公域引流外，同时也关注到私域的用户召回。在今天流量运营过程中，“公域+私域”的混域流量获取逐渐成为流量运营的常态。 本节课，重点分享如何布局全网，提升整体店铺流量。 【课程收获】 n 了解“公域+私域”混域流量的捕获模型 n 掌握公域流量获取的几大体系 n 掌握私域流量运营的核心技巧 【课程时间】2天（6小时/天） 【课程对象】店长、运营 【课程内容】 模块 标题 内容 1 “公域+私域”的混域流量增长模型 1. 运营——业绩增长的四大模型 （1）产品思维：S=S1+S2+...+Sn （2）流量思维：S=UV（流量）*CVR(转化率）*P（客户价值） （3）用户思维：S=N(用户数）*P（用户生命周期价值） （4）分形思维：S=N(个数）*S’(标准经营个体） 2. “公域+私域”的混域流量增长模型 （1）漏斗模型与AARRR蝴蝶模型 （2）漏斗模型与公域流量 （3）AARRR与私域流量 3. 公域流量的四大体系 （1）电商平台流量——爆款+平台规则的流量捕获 （2）关键词搜索流量——关键词与搜索 （3）内容算法流量——内容兴趣的算法推荐短视频与直播带货 （4）广告定向流量——标签、定向推荐与广告 4. 私域流量的两大体系 （1）社交裂变——种子用户与种子裂变 （2）私域深耕——精细化运营与会员体系运营 2 公域流量四大体系增长模型解析 1. 电商平台流量——爆款+平台规则的流量捕获 （1）电商平台流量分发模型 （2）电商平台爆款打造 （3）搜索与活动流量获取 （4）广告与付费流量获取 【案例】淘宝、京东、唯品会、美团、拼多多等 2. 关键词搜索流量——关键词与搜索 （1）搜索平台的流量分发模型 （2）关键词预埋 （3）内容创作与分发 （4）指数 【案例】百度、微信（搜狗）、淘宝搜索等 3. 内容算法流量——内容兴趣的算法推荐 （1）内容兴趣流量分发模型解析 （2）爆款内容的生产 （3）标签体系 （4）冷启动与加热 （5）算法与推荐 【案例】抖音、快手、视频号、小红书等 4.广告定向流量——标签、定向推荐与广告 （1）广告定向流量的分发模型 （2）平台用户与标签画像 （3）广告落地页与表单系统 （4）付费推广 【案例】百度、巨量引擎、阿里妈妈、广点通（腾讯广告投放平台）等 2-1 【抖音】直播引流与直播带货 一、“线上+线下”直播间装扮 1.线下布展：灯光、背景、摆台、手机直播架、拾音器等线下直播装修技巧 2.线上：借助OBS推流，搭建专业线上直播间 3.抖快微信三大体系直播间设置技巧 4.直播+电商，线上商城的商品设置与活动设置操作讲解 5.模拟演练，设置完成后，对设置的系统进行提前演练 【操作&任务】 1. OBS推流系统手把手使用 2. 设置好本次的直播间 二．直播脚本撰写技巧 1.活动专场类直播的内容结构解析：开场－爬坡－高潮－落幕 2.开场：自我介绍、主题介绍、引导分享、惊喜预告 3.爬坡：主题导入、场景导入、痛点挖掘、悬念设计 4.高潮：产品讲解FABE与场景功能性讲解、活动刺激 5.落幕：唱单、答谢与下场直播预告 【技巧】 1. 开场自我介绍和引导分享案例 2. 爬坡场景导入案例分享 三．产品讲解：FABE法则和场景冲突带入法则 1.产品讲解的原则：以用户为中心，用户听得懂的语言 2.产品讲解内容解析：FABE法则及案例剖析 3.产品讲解内容解析：场景带入，痛点挖掘 【案例】某家电品牌的FABE法则，凸显产品价值 四．直播间互动技巧：活动、杀单、应急处理技巧 1.常见的直播间互动活动分析：抽奖、盖楼、连麦、秒杀等 2.直播间常见杀单技巧：限时、限量、权益门槛购买、演绎性杀单 3.直播间突发问题处理：库存问题、系统设置问题、恶性刷屏、卡顿冷场乱节奏的处理 4.直播间团队配合：运营、场控、演绎助理的作用解析 【案例】某白电品牌直播间互动技巧分享 五．直播复盘，通过大数据分析直播间效果，指导后期直播 1.直播数据分析模型：GMV=UV（流量）*CVR（转化率）*P（客单） 2.数据分析工具：抖音－飞瓜智投，微信－新视/官方数据分析平台/墨推/友望数据 3.分析指标：渠道流量结构数据、直播电商数据（曝光、点击付款率、客单数据） 4.数据分析后的提升要领分析：变量和因变量、因子分析方法解析 【解读】飞瓜智投和有望数据后台功能解读 2-2 【微信】社群裂变+活动策划+直播带货 一．社群的通用基础设置 1.基于用户分层建群：粉丝群、会员群、VIP群 2.基于用户场景建群：标签拉群、关键词拉群 3.群基础设置：群名、群规、群欢迎语、群内公告、群成员及职责 4.群SOP设置：群定向+群内容制定+群定时消息推送 5.群成员的数字化：借助SCRM系统完成群成员的资料信息数字化 【案例】 1.企业微信社群的基础功能讲解 2.元气森林社群内容 二．六大要素，五大步骤，场景性活动策划与执行 1.场景性活动策划的六大要素：主体、时间、产品、活动形式、活动攻略、活动发布 2.活动策划的流程：引流+裂变+锁客+转化+升级 3.粉丝裂变活动：拼购、分享有礼、支付有礼、瓜分券的应用 4.粉丝锁客活动：定金膨胀、付费券的使用 5.粉丝转化活动：秒杀、限时限量折扣、特权等的使用 6.升级活动：仪式感、权益数字化与极致体验 7.会员活动：锻造差异化特权，凸显高价值会员权益，促成会员Arpu值提升 【案例】 1.一个活动推文销售100万的粉丝转化活动策划解析 2.苏宁易购818整体活动策划及执行解析 三．三类常见形式的社群活动的内容创作技巧 1.常规性短消息：社群内是否需要每天进行短消息互动？ 2.活动型图文撰写：优质活动型推文的结构解析和撰写技巧 3.群直播：借助微信群+直播的方式，可以快速实现注意力的捕获，促成成交 【案例】 1.一个活动推文销售100万，秘诀在哪？ 2.辣妈学院社群直播，百万粉丝在线持续2小时，他们做对了什么 四．借助组织机制和数字化工具，高效快速生产内容 1.素材库建设：云素材库的建设，让内容的生产和使用更加高效 2.组织赋能：让每一个社群管理人员都成为内容生产的高手 3.工具提效：几个快速高效生产内容的工具简介 【案例】借助chatGPT快速生产内容 3 CRM系统体系建设与游戏化任务设定 一、会员制运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素 1.会员制游戏化运营的背景假设：只要有足够吸引用户想要的事物，用户就会按照规划的路径去完成实现 2.指导思想：Arpu值游戏化，过程任务化，动作数据化 3.会员游戏化运营的挑战：游戏可视化、社交化、权益资源的稀缺性 4.游戏化运营的核心要素：等级权益设计、任务设计 【案例】网易严选，通过会员制游戏化运营，不断提升用户的等级，实现Arpu值提升 二、有限游戏&无限游戏，绘制会员游戏路线图，引导用户自主行动 1.基于Arpu值，考虑有限游戏，还是无限游戏 2.动态思考用户成长，基于用户生命周期，绘制游戏路线图 3.绘制关键任务，在游戏路线图上，注明关键任务和动作 4.制定任务攻略，引导用户通过任务攻略，自主完成交易 【案例】某酒水品牌，依据应用场景，设计会员升级路线 三、会员角色等级权益设计，权益驱动用户价值增值 1.角色创建，消费者、会员、VIP等，多类角色定位设定 2.等级体系：Lv1，Lv2，...会员等级设计要领 3.等级权益设计：权益驱动增长，多类权益等级分布要领 4.任务体系：关键节点、关键动作，通过完成任务实现成长值和积分的增长 5.成长值：可视化反映用户价值动态 6.积分：个性化价值实现的新通道（副本） 【案例】网易严选会员等级体系 四．任务设计：独立而具有关联性的任务体系打造 1.依据用户生命周期节点特性，设计强刚需节点任务活动 2.通过产品结构的设计，完成任务节点的连续性设计 3.设计锁客环节，为下一次任务的实现做好铺设 【案例】网易严选的会员晋升之路设计 五、会员制游戏化运营的特点 1.成长性：游戏化运营多应用于成长性项目，场景性项目适用性偏弱 2.强筛选：游戏设计之初，即明确用户人群，缺少个性化。 3.刚需性：游戏任务的设计有明显的动态化成长性特征，关键节点需求刚醒 4.有限性：整体用户增长依赖存量用户的分享，单个用户Arpu值大多是可预测的 4 借助社群玩转会员运营（会员拉新、活跃、升级） 一．会员制社群（2C/2B），内容驱动业绩增长 1.ARPU值，会员费，以会员费作为筛选漏斗的指标 2.排队+涨价，构成会员制社群核心的业绩增长模型 3.内容驱动，价值稀缺性成为会员决定留存的关键 4.可彰显的权益，构成会员制社群裂变拉新的分享点 5.跨界丰富产品服务，会员制社群的宿命与撕裂 【案例】某付费会员群的运营模式及核心增长要素 二．多层级分销社群（S2B2b2C），激励+裂变，社群快速起盘的玩法 1.“批发+经销+分销+区域”，多模式，多层级社群体系搭建模型 2.线上社群直播，线下会销，快速招募核心种子用户代理商 3.借助裂变工具，快速搭建粉丝快闪群群 4.中心化赋能，策划活动，打造爆款，权益+场景共同促成粉丝转化会员 5.弱中心赋能，辅助代理分销商打造个人IP，实现自运营 5.供应链体系，考验多层级分销社群的稳定性 【案例】 1.盐津铺子多层级分销社群的数字化运营 2.东阿阿胶的多层级分销模式及社群运营策略 三．扁平化社群（B2b2C），中心赋能，去中心发展社群的玩法攻略 1.从S2B2b2C与B2b2C社群的本质区别 2.全员MCN化，全渠道、全媒体的社群运营开启 3.赋能个体成长，实现个体社群的经营单位可复制，提升系统的稳定性 【案例】 1.宝岛眼镜MCN化的全店社群运营策略 2.中国移动网格长社群运营赋能体系与创客化管理 5 数据分析与精益运营 一．从经营流量到经营客户，整体数据模型的演变 1.数字化时代，让运营工作从流量的经营转向客户的价值经营 2.流量经营模型解析:GMV=UV（流量）*CVR（转化率）*P（交易金额） 3.客户经营模型解析:GMV=N(客户数）*P（交易金额）*R（交易频次） 【解析】 1.客户生命周期价值运营理论 2.增长第二曲线理论 二．基于GMV=UV（流量）*CVR（转化率）*P（交易金额） 1. UV：流量分解与数据分析 （1）流量概况 （2）来源监控与渠道推广分析 （3）页面热力度与路径分析 （4）商品分析 （5）流量指标分析与对策 （6）提升流量的方法及核心动作 2. CVR：转化率数据分析 （1）转化率指标 （2）转化率影响要素判定 （3）提升转化率的方法 3. P：客单价数据分析 （1）商品分析 （2）活动分析 （3）提升客单价的方法 三、基于GMV=N*P*R的用户增长型数据模型解读 1.N（客户数），三大模型，助力用户增长 （1）漏斗模型：渠道-曝光-流量-转化，层层筛选，实现客户数拓客的数据捕获 （2）裂变模型：种子-裂变指数-裂变代际，实现社交裂变方式的客户拓新 （3）MCN模式：达人-客户数，形成可复制的新客户拓客模型 【案例&解析】 1.淘宝漏斗模型，通过电话、会销和全网推广获得新客 2.微信公众号商城，依托裂变模型，让老客户带新客户，实现低成本拓客 3.宝岛眼镜借助MCN模式，实现全员带货 2.P（交易金额），三大策略，实现交易金额的提升 （1）关联销售：A-B-C，连单率 ，整体解决方案影响连单率 （2）限时活动：活动日客户订单交易额，提升单客交易总价 （3）会员权益：会员等级结构比例，拉升节点性客单 【案例&解析】 1.苏宁家装节，通过活动拉升客户整体客单 2.某品牌借助小红书内容笔记影响客户采购 3.R（交易频次），三大要素，影响客户交易频次 （1）DSR：如实描述、发货速度、响应速度，直观影响客户体验 （2）产品使用周期：客户的RFM模型，为客户交易频次提供直观价值参考 （3）场景挖掘：存量客户的价值挖掘与定向营销 【案例&解析】 1.天猫通过DSR，实现对商家的服务质量的评定 2.芒果TV，基于私域存量用户挖掘用户价值，创作新价值增长曲线 四．对标数据指标/目标，寻找差距 1.借助同比和环比，设定本运营周期的GMV指标 2.依据GMV模型，分解指标，实现量化分解 3.借助数据中台，即时查阅数据，对数据进行对比分析 4.找出指标差距，分析原因 【讨论】 1. 影响N、P、R值的主要因子变量有哪些 五．数据分析，找到相关原因，进行指标优化 1.数据分析的指导思想：对比差异、变量假设、统计归纳、行业对标、平台均值与峰值 2.同期数据比较：找出优化指标 3.单因子变量测试法：无历史数据情况下，调节某变量，观察数据，进行测试 4.统计归纳法：无理式数据情况下，先行测试，逐个不断优化指标    

第一节：《企业微信运营模型解析》 1. 用户运营的AARRR模型解析 （1）什么是运营模型？ （2）为什么会有运营模型？ （3）运营模型的演变：漏斗模型、金字塔模型、蝴蝶模型、披萨模型、分形模型 （4）AARRR模型的核心理念和模型指标 【案例】社区团购、宝岛眼镜、良品铺子等品牌的运营模型解析 【任务】绘制我司的运营增长模型 2. A：拉新，全渠道全触点高效拉新拓客 （1）定义拉新：与用户建立连接 （2）主要的标志：成为企业微信好友 （3）拉新主要的触点：全渠道、全媒体 （4）拉新的主要策略：爆款+渠道、内容+媒体/社交 （5）拉新的评价指标：新增数 【案例】中国邮政、招商银行的主要拉新策略 3. A：促活，借助等级、积分和常规性活动促活 （1）定义活跃 （2）为什么需要促活？促活的目的是什么？ （3）常见的措施：等级、积分、活动 【案例】大悦城企业社群运营的促活措施 4. R：成交，以活动+内容+产品，形成批量性转化 （1）什么叫运营周期 （2）成交的标志：开户 （3）核心的策略：爆款、活动、种草 （4）成交所要关注的问题：效率 【案例】熊猫纸巾借助企业微信群快速批量成交的策略 5. R：复购，以ARPU值为指标展开对用户需求洞察 （1）存量用户运营的目标与指标 （2）存量用户运营的指导思想 （3）存量用户运营的主流运营模型 （4）核心策略：精细化运营、游戏化运营、权益化运营 （5）关键动作：需求洞察 【案例】网易云音乐、美团、滴滴促使用户复购的策略 6. R：转介，借助社交裂变和用户体验，打造良好的用户体验 （1）最好的营销：转介 （2）转介的基础：良好的用户体验 （3）转介的基本要素：好的用户体验+分享内容+分享机制+分享场域 【案例】瑞幸咖啡玩转转介绍的策略 第二节：《拉新：全渠道全触点高效拉新拓客》 1. 拉新的标志：添加企业微信 2. 常见的拉新策略 （1）线下终端门店拉新：二维码+活动+引导 l 拉新活动策划 l 爆款的选择 l 物料的制作 l 终端引导话术 l 激励制度 【案例】某社区团购一元购活动拉新策略 【任务】策划一个线下地推的活动 （2）社交裂变：基于C2C、B2b2C，和B2B2C展开全方位裂变拉新 l C2C分享的机制与要求 l B2b2C的裂变机制 l B2B2C的裂变机制 【案例】渤海银行X红星美凯龙的拉新案例 【任务】设计一个与B端合作拉新的案例 （3）自媒体拉新：借助自媒体视频号实现引流至企业微信 l 自媒体账号的布局 l 账号IP的打造 l 自媒体爆款内容的创作 l 自媒体引流至企业的路径 【案例】招商银行借助抖音拉新开户的策略 【任务】设计自媒体账号到拉新到企业微信的整体路径 （4）存量转移：从公众号中引流至企业微信 l 为什么要从公众号引流至企业微信 l 如何通过活动策划引流至企业微信 l 引流后企业微信的相关设置 【案例】海豚教育从公众号引流到企业微信的应用 【任务】策划一个活动从公众号引流到企业微信 第三节：《促活：用户画像、用户分群与促活设计》 1. 运营周期：定义一个运营周期 （1）运营周期的定义 （2）企业微信、公众号、视频号的运营周期解析 （3）一个周期内需要完成的事宜 2. 促活的对象：未成交客户、会员及高级别用户、特定用户群体 （1）定义活跃 （2）用户分群：未成交用户、会员等 （3）相关用户的识别：系统筛选 【案例】某平台对活跃用户的定义 【任务】明确我司用户沉睡的标准，并通过标签等筛选 3. 促活的主要策略：会员等级权益、场景活动 （1）主动性权益促活 （2）活动策划促活策略 4. 基于会员等级权益驱动的主动性活跃设计 （1）全员等级权益设计 （2）游戏化任务设计 （3）临时性权益设计 【案例】网易云基于会员权益的复购机制 【任务】设置会员等级权益、游戏化任务和临时性权益活动 5. 基于场景活动的刺激性活跃设计 （1）场景活动的策划 （2）场景活动的内容创作 （3）与成交有关的预埋机制 【案例】某商场策划国庆节线上活动促活 【任务】设计一个场景性促活活动 第四节：《成交1：需求挖掘、场景设计与产品配置》 1. 成交的前提：对用户个性化需求的满足 （1）为什么我们的活动成交转化率不高 （2）数字化时代用户需求之变 （3）个性化、多元化、场景化的基本认知 （4）AISAS，用户消费行为模型 （5）需求洞察，是成交的前提 2. 需求洞察的前提：对用户进行分群、分类 （1）精细化运营的指导思想 （2）在效率与体验中寻求中移：分群与分类 （3）主要的用户分群模式:RFM、会员等级和用户画像 【案例】广发银行把用户分层几类，展开精准营销 【任务】基于会员等级和画像把用户分成几类 3. 需求洞察的方法：借助用户画像+调研，明确用户的需求 （1）借助会员等级，以权益驱动需求 （2）用户画像+调研，明确需求 （3）RFM，基于主要三个指标归因洞察 【案例】广发银行基于三星级用户的需求，策划活动 【任务】分析特定用户需求痛点 4. 场景设计与搭建：用户场景还原与设计 （1）还原用户画像和场景，深深处地思考 （2）推理场景痛点，假设场景 （3）嵌入良好体验 （4）设计验证场景 【案例】某景区针对用户拍照的需求，在核心区域还原分享点 【任务】设计策划一个场景，能够破解用户的场景需求痛点 5. 场景产品嵌入：产品嵌入的原则和常见结构 （1）在场景中嵌入产品 （2）产品嵌入的原则 （3）场景活动产品嵌入的常见结构 【案例】成都某商场“城市青年节”场景活动，搭售体育用品 【任务】设计一个场景性活动，嵌入相关主题类产品 第五节：《成交2：活动策划、内容制作与活动执行》 1. 活动营销画布绘制 （1）什么是营销画布 （2）破拆营销画布 （3）把营销画布变成可以执行的营销节奏和流程 【案例】某品牌私域运营的场景画布 【任务】设计一个主题活动的营销画布 2. IP活动策划与场景嵌入 （1）什么是IP活动 （2）为什么需要IP活动 （3）IP活动的策划 （4）场景、产品的嵌入 【案例】酱香拿铁、城市青年节、美好的田园时光 【任务】设计一个主题IP活动 3. 活动内容创作 （1）常见的IP主题 （2）主题+用户体验的IP活动内容素材制作 （3）图文、海报、短视频等的创作 【案例】某品牌活动内容解析 【任务】创作内容素材 4. 活动预热与锁客 （1）系统后台的设定 （2）素材全渠道、全域、全媒体的推广预热 （3）预售、定金等的收取 （4）目标监控与数据分析 （5）比竞争对手更早一步锁定客户 【案例】某品牌活动的提前预热锁客 【任务】设计活动并开启锁客预售 5. 活动引爆 （1）客服的储备 （2）常见的突发事件处理 （3）唱单与二次发酵 【案例】小米618活动的活动引爆与二次发酵 【任务】罗列一个IP活动二次发酵点的主要动作 6. 活动执行中的项目管理 （1）运营团队的整个项目管理 （2）流程与项目管理甘特图 （3）团队成员架构 【案例】某品牌私域运营的项目管理图 【任务】制作自己团队私域运营的项目执行（一个周期） 第六节：《复盘：数据分析与运营优化》 1. 复盘的意义：发现问题，优化运营 （1）复盘的概念和指导思想 （2）复盘的主要价值：提炼、总结、优化 （3）复盘主要的方法：回溯与数据分析 2. 数据分析的三要素：运营模型、数据和分析方法 （1）数据分析的三要素 （2）运营模型 （3）数据来源、数据处理和数据可视化 （4）常见的经营分析的分析方法 3. 企业微信运营的经营模型：TR=TR(新）+TR（老） （1）企业微信经营运营模型解读 （2）二级业务模型解读 （3）相关模型指标解析 （4）模型的判定：趋势分析、归因分析 4. 数据分析的流程 （1）建模与指标 （2）取数与数据处理 （3）数据统计 （4）数据可视化 （5）数据分析 5. 经营分析中的归因分析 （1）归因分析介绍 （2）目标与实际的对比分析 （3）多变量模型的归因分析 （4）A/B对照法和假设检验法 6. 常见一些要素提升的方法 （1）产品问题提升技巧 （2）流量问题提升技巧 （3）转化率提升技巧 （4）客单价提升技巧 （5）老客户复购率提升技巧 （6）渠道管理提升技巧 （7）其他一些问题的提升技巧 【案例】某品牌私域运营数据分析全流程 【任务】针对一个场景问题，借助数据分析的方法分析问题，并得出结论

【课程背景】 重点解决终端网点对自身客户管理运营的策略、方法、工具和技巧问题。 【课程对象】网格、运营中心 【课程收获】 1. 明白运营企业微信对网格带来的价值 2. 掌握拉新、服务和营销三大场景的运营策略、方法和技巧 3. 了解网格和省公司运营中心如何实现统一 【课程时长】2天 【课程大纲】 一．企业微信运营的整体逻辑 1. 企业微信是如何解决“公司-网格-用户”之间的链接关系的？ 2. 作为网格长拿企业微信解决什么问题？ （1）“蓄水池”，让客户都汇集到一个地方 （2）“做服务”，借助企业微信快速响应，提升客户体验 （3）“做业绩”，为客户带来价值的同时，做出业绩 3. 企业微信是如何帮助网格长解决以上问题的？ （1）蓄水池，CRM系统，网格长的“客户池” （2）做服务，依托企业微信设置好的自动回复，做好快捷回复 （3）做业绩，借助用户标签画像、历史订单等精准化推荐产品和服务，实现成交 【任务】 1. 打开企业微信，指出蓄水池是什么 2. 总结你看到的“自动回复”有哪些？ 3. 在企业微信上，找到用户画像、标签、订单等数据的地方 二．拉新蓄水，借助企业微信的工具快速拉新拓客 1. 线下拓客：线下门店二维码、活动单页、易拉宝 2. 线上拓客：产品海报、活动海报二维码、视频号直播引流、社交裂变 （1）线上产品/活动二维码的制作 （2）视频号直播引流 （3）借助企业微信的助力裂变功能，实现裂变拉新 【任务】 1. 借助canva、稿定设计设计企业二维码海报（线上+线下） 2. 开设视频号直播，并借助视频号中的方式引流到企业微信 3. 借助企业微信裂变功能，策划裂变活动，实现老带新的拓新 三、做服务，设置好常见话术，做好基础服务 1. 新人欢迎语 2. 关键词回复 3. 企业/网格的话术库建设 【任务】 在企业微信上设置相关新人欢迎语、关键词回复和常见的话术库 四、做业绩，个人朋友圈、微信群、私聊的成交运营 1. 企业个人朋友圈的运营技巧 （1）朋友圈内容创作技巧 （2）企微朋友圈的定向推送 【任务】创作一个微信朋友圈内容 2. 企业微信群 （1）企业微信群为什么需要分层？ l 有限精力下如何实现众多客户的满足和体验提升？ （2）企业微信群的分层：快闪粉丝群、会员群 l 低价值客户的批量化自动化化服务 l 会员中等价值的批量化服务 l VIP高价值1对1服务 （3）快闪粉丝群的运营： l 快闪群的定义与生命周期 l 活动策划+活动内容制作+活动投放+企业微信群裂变+活动引爆 l 粉丝群团购与粉丝群直播 l 粉丝群SOP 【任务】策划粉丝快闪群的活动，制定活动内容，并进行模拟投放运营 （4）会员群的运营 l 会员群运营的目标：复购留存 l 会员群运营策略：会员日活动、会员权益、会员积分、场景化精细化运营 l 会员日活动策划 l 会员权益驱动 l 场景化活动策划与积分兑换 【任务】制作会员等级、积分、权益对照表；策划会员日活动，并通知到会员 3. 私聊成交的话术技巧 （1）常见话术库的建设 （2）产品介绍类 （3）活动介绍类 （4）服务保障类 【任务】撰写常见的私聊话术，写到企业微信里面 五、做好与运营中心的协同化运营 （1）省公司与网格之间的职责分工与协作关系 （2）省公司企业微信可以帮助网格做哪些事情？ （3）省公司运营中心如何与网格实现协同共赢？ l 省公司：大型活动策划、资源投入、内容生产 l 网格：活动宣发、客服工作、高价值客户客情关系管理与成交促成 l 分佣机制：借助企业微信+分销的功能实现共赢  

【课程聚焦】 1. 基于AARRR客户增长模型下，如何布局全渠道获客 2. 如何维护客户关系 3. 对于长尾客户，如何提升其ARPU值的策略 4. 如何借助精细化思维+数字化系统对客户展开批量化高效管理 【课程时长】1天（6小时） 【课程大纲】 一．用户运营的模型解析（AARRR） 1. 用户运营的AARRR增长黑客模型解析 2. 拉新：全渠道、全媒体布局实现公域拓客 3. 私域：基于用户标签体系大数据，打造基于用户生命周期ARPU值的用户运营体系 4. 闭环：打造极致用户体验，实现用户老带新的闭环管理 二．全渠道全媒体全域布局获客 1. 公域+私域，公域引流，私域经营 2. 公域： （1）主体渠道：2G（政策）+2B（跨界）+2C（自营） （2）线下分行、支行、营业厅、网点 （3）线上媒体：自媒体矩阵 3.私域：企业微信与微信裂变 三．基于会员等级的用户价值运营 1. 价值分层理论的基本思想 2. 会员价值分层与会员等级、权益、积分、任务 3. 会员价值分层运营 【案例】某银行会员价值运营体系 四．基于RFM模型下的长尾客户价值挖掘及价值提升 1. RFM价值分层模型的运营指导思想 2. 高价值客户与长尾客户 3. 长尾客户价值的挖掘、提升策略及方法 （1）数据获取与数据分析 （2）场景洞察 （3）业务产品创新 （4）精细化触达与反馈 【案例】某银行长尾客户数字化运营的案例分析 五．基于大数据，标签画像展开精细化、自动化运营 1. CRM系统与SCRM系统 2. 客户画像的获取——标签系统 （1）标签分类与设计 （2）自动打标 （3）手动打标 3. 会员等级、RFM价值分层和标签画像之间的关系 4. 场景洞察与产品场景内容生成 5. 借助SCRM系统（企业微信等）实现精细化、自动化运营 【案例】企业微信精细化标签用法 六．打造客户价值体验，实现微信端的用户裂变闭环 1. 引发客户分享老带新的基本原理分析 2. 极致客户体验引发主动分享 3. 极致客户体验的打造 4. 分享场景、分享内容、分享工具的统一 5. 依托微信生态打造用户运营的裂变闭环 【案例】某企业依托微信实现70%的老客户复购和30%的老带新

【课程背景】 随着消费升级和育儿观念的转变，奶粉市场正面临着前所未有的机遇与挑战。在竞争激烈的奶粉行业中，如何运用数字化营销手段吸引并维护会员，提高品牌忠诚度和市场占有率，已成为企业关注的焦点。因此，专门针对奶粉行业的会员数字化营销课程应运而生。 【课程收获】 1. 了解会员数字化运营的使命和目标 2. 了解会员数字化运营策略的几个主要流派的指导思想 3. 掌握会员精细化运营的关键：用户群体的划分 【课程对象】会员数字化运营部门 【课程时长】0.5天 【课程大纲】 一．会员数字化运营及AARRR增长模型 1. 会员数字化运营的使命、方向和目标 2. 会员数字化运营的范围：私域会员ARPU值运营 3. 用户运营的AARRR增长黑客模型解析 4. 拉新：全渠道、全媒体布局实现公域拓客 5. 私域：基于用户标签体系大数据，打造基于用户生命周期ARPU值的用户运营体系 6. 闭环：打造极致用户体验，实现用户老带新的闭环管理   二．会员数字化Arpu值管理 1. 价值分层理论的基本思想 2. 会员价值分层与会员等级、权益、积分、任务 3. 会员价值分层运营 【案例】雀巢奶粉奶粉会员价值运营体系 三．会员数字化运营体系下主要流派分支 1. 用户精细化运营：建立在用户数据和用户分群基础上的精准运营 2. 权益游戏化化运营：以用户等级为里程碑的权益化运营 3. IP场景化运营：以用户画像数据洞察+爆品思维为关键的运营   四．基于精细化运营的用户群体划分 1. 定义用户群体 2. 为什么会有用户群体 3. 如何明确用户群体种类 （1）单一维度划分：功能、月龄段 （2）符合维度划分：四象限划分 （3）聚类分析划分：基于多种数据标签来圈定用户 【案例】雀巢奶粉把用户划分为：婴幼儿及家长、女性、家庭主妇及白领 4.基于交易价值（RFM）的用户群体划分 (1) RFM价值分层模型的运营指导思想 (2) 高价值客户与长尾客户 【案例】某奶粉品牌通过RFM把客户划分为忠诚、需挽留等类型客户 五．标签体系构建 1. CRM系统与SCRM系统 2. 客户画像的获取——标签系统 （1）标签分类与设计 （2）自动打标 （3）手动打标 3. 会员等级、RFM价值分层和标签画像之间的关系 4. 场景洞察与产品场景内容生成 5. 借助SCRM系统（企业微信等）实现精细化、自动化运营 【案例】企业微信精细化标签用法

【课程背景】 会员权益一直以来都是产品运营中，驱动用户主动成长，实现用户运营的关键策略。有效的会员等级权益设计和成长活动设计可以有效提升会员在全生命周期中的用户参与，提升用户ARPU值。所以，如何设计权益，运营权益是本次课程主要的关注内容。希望从运营的视角辅助产品运营的学员有所成长收获。 【课程收获】 1. 学习互联网大厂的会员设计体系、运营体系 2. 结合目前自身情况，做好会员权益体系设计和权益运营 【课程对象】产品设计、产品运营人员 【课程时长】2天 【课程大纲】 一．以用户运营视角看会员权益的定位和价值 1. 用户运营的指标：提升用户生命周期内的ARPU值 2. 用户运营的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、复购、分享） 3. 用户运营的主要运营策略体系（根据用户忠诚度分类） （1）主动：游戏化权益运营 （2）被动：精细化内容运营 （3）混合：IP活动运营 （4）三者的关系解读 4. 游戏化权益运营 （1）定义游戏化权益运营 （2）游戏化权益运营的基本假设：通过满足用户的不同需求，人人都可以升级 （3）游戏化权益运营的特点：上瘾性、娱乐性、主动性、参与性、互动性 （4）权益运营在用户运营中的整体定位 【案例】京东、大悦城会员权益体系解读 二．【策划设计】权益运营和权益设计 1. 以ARPU值概念解读权益 （1）会员成长体系：以LTV生命周期理论设计会员的成长体系 （2）有限游戏和无限游戏的区别 （3）会员等级与会员权益体系 （4）成长路径与任务包设定 2. 会员等级体系与权益设计 （1）会员等级：从发展的角度看会员等级体系的设计思路 l 会员等级到底在发挥什么作用 l 什么样的会员等级设计更会激发用户主动升级 【解析】为什么越有钱的人，越会“省”钱 【任务】设计会员等级 （2）会员权益 l 消费者心理学在会员权益设计中的应用 l 权益的本质是特权、稀缺 l 权益的来源：跨界外部洽谈与内部特权 l 权益的包装 l 常见的权益：特权、硬通货、积分商城 【任务】收集、整理权益包，并进行分类整理 （3）将权益与会员等级进行匹配 【任务】设计会员等级权益体系 3. 成长路径、任务包与积分体系 （1）成长路径、任务包、积分（成长值）概念及联系 （2）成长路径是否需要设计？ （3）任务包的定位：任务包、补给包、兴奋剂、泻药 （4）任务包与积分之间的关系 （5）常见的任务包：新手尝新、会员日双倍积分、成长加速包、3月内积分过期、IP活动 【解析】芝麻信用分的权益、闲鱼店主权益 【任务】设计成长路径、里程碑之间的任务包及任务包相对应的积分（成长值） 4. 风险评估及测试优化 （1）常见的风险：技术风险、管理风险、市场风险、操作风险等 （2）制定风险等级划分与对策 （3）验证会员成长中的可行性与问题 （4）进行变更优化 【解析】滴滴打车中的会员等级及积分风险 【任务】对自己设计的整个体系进行优化改进 三．【权益运营】借助权益系统执行AARRR模型，驱动用户ARPU值增长 1. 定义产品运营周期 （1）运营周期：主动地驱动用户ARPU值增长的行为周期 （2）解读产品运营中的运营周期：从下载注册到持续性复购和分享的长期过程 2. 拉新 （1）定义拉新：注册app、绑定手机号 （2）常见的任务包：新人大礼包、新手福利 （3）具体内容：积分、优惠券、流量赠送等 （4）要领：外部推广文案、落地页设计、产品体验（流畅度）、UI交互 【案例】滴滴、美团、唯品会新人任务包 【任务】设计拉新任务包 3. 促活（互动参与） （1）定义促活：以下一次成交为目的的用户互动和访问app（不能孤立看待） （2）常见的指标：DAU、MAU （3）主要策略：爆款IP活动或精细化内容定向（含支线权益卡） （4）常见任务包：预约浏览活动购物、预约浏览权益卡、预约浏览场景活动 （5）要领：包括IP活动策划、落地业设计、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案 【案例】广发银行X12306，策划权益卡任务，激活沉睡广发会员 【任务】设计促活任务包 4. 成交 （1）定义成交：第一笔成交 （2）常见的指标：成交转化率 （3）主要的策略：以场景活动、权益卡驱动 （4）常见任务包：参与活动购买、参与购买权益卡 （5）要领：IP活动策划、客户服务、权益卡稀缺性、产品稀缺性 【案例】支付宝会员VIP通道、海洋商旅权益卡销售、京东PLUS会员卡、大悦城joy+会员卡 【任务】设计成交任务包 5. 复购 （1）定义复购：根据自己业务和产品属性定义复购周期 （2）常见的指标：RFM分析 （3）主要的策略：RFM+条件触发+任务包+RPA （4）主要任务包：高频产品、创新IP（含产品与权益卡）、甜点（优惠券）、泻药（积分过期） （5）要领：RFM模型用户分群、用户行为探测（大数据）、RPA、创新IP 【案例】唯品会、广发银行、滴滴通过发放任务包依托RFM实现精准提升ARPU值 【任务】使用RFM工具，精细化/IP化制定复购任务包 6. 分享 （1）定义分享：邀请参与活动 （2）常见指标：外部分享率 （3）主要策略：IP活动+裂变权益 （4）主要任务包：团购、抽奖（增大概率）、给朋友送福利、分享即可得 （5）要点：IP活动策划、裂变工具及用户体验、裂变权益 【案例】帆书、网易云的会员分享活动 【任务】设计分享任务包

【课程背景】 随着消费升级和育儿观念的转变，奶粉市场正面临着前所未有的机遇与挑战。在竞争激烈的奶粉行业中，如何运用数字化营销手段吸引并维护会员，提高品牌忠诚度和市场占有率，已成为企业关注的焦点。因此，专门针对奶粉行业的会员数字化营销课程应运而生。 【课程收获】 1. 了解会员权益游戏化运营的指导思想 2. 掌握会员权益游戏化化运营的关键 【课程对象】会员数字化运营部门 【课程时长】0.5天 一、游戏化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素 1.游戏化运营的背景假设：只要有足够吸引用户想要的事物，用户就会按照规划的路径去完成实现 2.指导思想：Arpu值游戏化，过程任务化，动作数据化 3.游戏化运营的挑战：游戏可视化、社交化、权益资源的稀缺性 4.游戏化运营的核心要素：等级权益设计、任务设计 【案例】 1.QQ音乐，通过游戏化运营，不断提升用户的等级，实现Arpu值提升 2.链农，通过可视化游戏体系，实现用户不断交易与升级的目的 二、有限游戏&无限游戏，绘制游戏路线图，引导用户自主行动 1.基于Arpu值，考虑有限游戏，还是无限游戏 2.动态思考用户成长，基于用户生命周期，绘制游戏路线图 3.绘制关键任务，在游戏路线图上，注明关键任务和动作 4.制定任务攻略，引导用户通过任务攻略，自主完成交易 【案例】 1.历奇营地，依据7-13岁孩子的成长特征，设计整体产品线路 2.蚂蚁森林，虚拟养成编制任务，通过完成任务，实现任务 三、角色等级权益设计，权益驱动用户价值增值 1.角色创建，消费者、会员、VIP等，多类角色定位设定 2.等级体系：Lv1，Lv2，...会员等级设计要领 3.等级权益设计：权益驱动增长，多类权益等级分布要领 4.任务体系：关键节点、关键动作，通过完成任务实现成长值和积分的增长 5.成长值：可视化反映用户价值动态 6.积分：个性化价值实现的新通道（副本） 【案例】雀巢奶粉的会员权益体系 四．任务设计：独立而具有关联性的任务体系打造 1.依据用户生命周期节点特性，设计强刚需节点任务活动 2.通过产品结构的设计，完成任务节点的连续性设计 3.设计锁客环节，为下一次任务的实现做好铺设 【案例】 1.奶粉的分段设计 2.爱贝儿摄影为宝宝按照：满月、百日、周岁等摄影作品，牢牢锁定用户 五、游戏化运营的特点及局限性 1.成长性：游戏化运营多应用于成长性项目，场景性项目适用性偏弱 2.强筛选：游戏设计之初，即明确用户人群，缺少个性化。 3.刚需性：游戏任务的设计有明显的动态化成长性特征，关键节点需求刚醒 4.有限性：整体用户增长依赖存量用户的分享，单个用户Arpu值大多是可预测的

【课程背景】 随着消费者消费链路愈发多元化、复杂化，同时对便捷服务和履约的需求日益增加，渠道亦在积极布局线上线下一体化运营。为了适应消费者和渠道变化，解决客不到店的业务痛点，将以门店为中心设置营养顾问服务，转型为以消费者为中心设置数字化运营专员服务进而构建数字化服务体系。通过数字化服务提升转化和留存率，强化与渠道的数字化运营合作，进而带来渠道内的生意增量。 【课程收获】 1. 掌握单品营销的全流程运营能力 2. 掌握客户服务的能力体系建设能力 【课程对象】运营中心及城市推广主管 【课程时长】1天 【课程大纲】 课题一：单品营销能力提升 一．单品营销全流程 【讨论1】一笔订单成交的流程是什么？ 引流-承接-挖掘用户场景需求-数字化运营专员技巧-解决疑虑-催拍催付-转推-关联推荐 【讨论2】如何评判一个数字化运营专员工作的质量？ 1. 落后指标：成交金额 2. 先进指标：流量、转化率、客单价 二．流量、转化率、客单价拉升策略和技巧 1. 流量 【讨论1】一个用户的整个消费行为流程是什么？ AISAS：看到（被吸引）-引发兴趣-搜索-行动-分享 【案例】一个用户最终购买某品牌奶粉的过程 【讨论2】基于AISAS模式，我们应该采取哪些措施，确保有更多的流量？ 宣发平台+优质的内容+全网搜索后的流量承接+社交分享机制 【讨论3】这要求我们要做好那些？ （1）优质的产品内容创作 （2）丰富的平台供给（抖音快手视频号小红书美团大众等） （3）做好搜索流量的承接（经销商私域及外部用户的咨询） （4）成交后构建丰富的社交分享机制（惊喜、鼓励用户发表买家秀、极致体验的打造） 【案例】某品牌奶粉整个从内容-分享机制的设计 【讨论4】接下来，针对公司的主推产品，请做出你的外部引流（产品种草）的实施计划 任务 具体动作 计划时间段 负责人 协助人                               2. 转化 【讨论1】当一个用户看完公司活动后，能否转化成交与哪些因素有关？ 产品价值主张、产品卖点挖掘、产品卖点包装描述、活动内容、保障体系等 【讨论2】哪种情况下，下单前，用户会寻找客服的协助？ （1）活动/商详页相关信息不明确或不凸显 （2）需要进行品牌/产品对比 （3）需要确定一些信息 （4）需要客服给予一定的指导 （5）... 【讨论2】针对以上情况，我们可以做哪些工作来应对？ （1）逐步优化活动/商详页描述，进行数据测试 （2）对竞品和我们内部的相关产品做出一些对比资料 （3）做好常见问题的资料库 （4）对产品、常见场景的研究 （5）... 【案例】 针对特定群体，进行产品卖点挖掘与卖点包装 【讨论3】梳理以上的工作，并展开深度的探究 （1）制作一份商品对比图的模板 （2）选一款产品，制作一份商品-人群-场景-痛点-卖点对照表 （3）制作一张表，来汇总店铺主推产品用户的主流诉求，并考虑在何时转交运营团队 【案例】婴儿奶粉的产品对比图 【讨论4】用户问的问题都解决了，迟迟不拍的原因是什么？我们如何解决？ （1）原因：对比中、再次明确需求中.. （2）解决：对比图、场景挖掘与顾虑解决 【讨论5】什么时候要催拍催付？我们可以用哪些措施来实施？ （1）催拍：通过催拍，来发现问题；催付：发现异常（1分钟后）尚未支付 （2）话术技巧：现货库存紧张、特价限时限量、当日支付有礼、次日达、优惠截止 【案例】某品牌直播间导购的逼单技巧破拆 3. 客单 【讨论1】什么样的场景适合推高单价产品？如何明确推荐哪一款？ （1）已明确本店购买、对特定功能有更高的期待（有需求或被创造）、明确了场景 （2）方法：明确对应的产品推荐树 【讨论2】用户为什么会有购买关联商品的存在？ 忽视、遗忘、贪便宜... 【讨论3】所以，我们可以采用哪些措施来实现关联？ （1）推荐相关的产品 （2）话术技巧：场景+痛点+推荐 【讨论4】如何实现关联推荐的高转化？策略和话术技巧 （1）加价购 （2）话术技巧：省快递费、换新、最新科技、给XX准备一份、很多人都这会一起买 【案例】某品牌客服推高价产品的技巧 课题二：用户服务体验 【讨论1】怎么定义好的用户服务体验？与用户服务有什么区别？ （1）惊喜连连、高光荣誉、群体归属、认知升华 （2）与用户服务的区别：超出期望 【讨论2】好的用户体验与什么有关？ 五感六觉、语言风格、回复响应速度、专业度、特权、物流效率、售后服务等全流程 【讨论3】用户会在什么感受到我们的服务，获得良好的体验？ 与我们接触的所有点位 作业：绘制用户与我们整个流程的接触点位图 【讨论4】思考：如何在每个接触点上打造用户的峰值体验 （1）售前：惊喜：活动、赠品；荣誉：独特的身份、标识；认知：专业性 （2）售后：惊喜：赠品、专业、保障；群体：参与、社群 【案例】某品牌奶粉的用户体验设计 任务：枚举和思考我们在售前和售后已经做了和可以做的用于提升用户体验的行为动作 阶段 惊喜 荣誉 链接 认知 售前 1. 快速反应 2. 神级物流 3. 1. 特权：可以凭...到... 2. 1. 圈层：有一个小圈子 1.专业：“原来，选择家电还有这么多学问” 售后 1. 1. 1. 1.  

【工作坊主旨】 借助精益化的思维，在当下快速变革的时代，如何实现对新品上市后，在与渠道协同发展时的敏捷性洞察，以及基于数据的反馈，实现快速反应，敏捷优化的产品孵化方法。 【工作坊收获】 1. 掌握新品上市运营的关键流程 2. 深刻理解精益思维 3. 掌握动态、敏捷性实现产品孵化的方法 【工作坊对象】产品设计、产品运营、品牌与营销等 【工作坊安排】 课题一：如何理解精益思维助力产品运营 1. 产品精益的来源 2. 精益化的思维 【案例导入】等蜂来蜂蜜产品在快速变化的时代快速孵化产品 （1）以“用户”为中心，尊重用户的本性 （2）提效降本，以ROI作为全孵化周期的关键指标 （3）“敏锐洞察、感知”，以大数据洞察在产品上市孵化过程中的表现 （4）“敏捷应对”，对相关的变化展开快速反应 课题二：基于产品生命周期进行产品管理 【案例导入1】华为/苹果手机新品的上市计划 【案例导入2】电影院电影上市发售计划 PART1: 上市 （1）新品介绍 l 产品价值主张提炼 l 目标消费群体、场景、卖点提炼与包装 l 竞品分析 （2）上市目标制定 l 营销目标：销售额、占有率、地位、行业影响力 l 经营目标：毛利率、净利率、年度利润指标 l 发展目标：引领者、新品类、用户首选、渠道领先 （3）渠道定价与预热发售期策略制定 l 渠道策略：精准渠道、主渠道、发展渠道、渠道支持 l 渠道定价：上市期、稳定期、不同渠道不同价格 l 促销策略：促销包、礼品包、费用投入支持等 （4）市场策略与媒体造势 l 媒介策略：自媒体渠道布局、传播内容创意、制定传播计划以及传播目标、建立引流渠道及转化策略、构建私域流量池； l 公关策略：行业公关、品类协会公关、区域市场及相关企业公关、建立良好的产品营销环境； l 推广策略：制定新品区域市场及渠道的推广模式、推广工具、推广方法及机制； （5）制定计划 l 制定新品上市计划表，明确各部门分工及时间节点； l 制定新产品上市关键考核指标、明确新产品成功的关键要素； PART2:爬坡 （1）内容投放 （2）主渠道运营监控，实现产销协同 （3）围绕爬坡的阶段性战略目标，做好数据监控 （4）基于MVP思维，做好财务核算 PART3:稳定销售 （1）渠道拓展 （2）广告营销加持 （3）监控运行过程中的经营数据指标 （4）洞察市场用户的反馈数据 Part4: 产品退市 （1）关注产品销售结构变化 （2）核算产品的投产比 （3）从营销、生产、服务支持中洞察退市时机 课题三：基于精益思维，如何借助数据快速洞察，设计、敏捷性优化关键环节 课题3-1，从数据获取、数据分析的角度分析如何实现产品卖点提炼和包装 l 把握用户的动态需求 l 对卖点展开场景化描述 l 对素材展开动态化更新 【案例】美的厨房小电产品基于用户数据和竞争数据挖掘和包装产品卖点 课题3-2，如何基于数据设计、动态化调整渠道管理策略 l 渠道管理的策略 l 渠道类型-销售-利润的动态分析 l 渠道定价-销售-利润之间的动态分析 l 渠道促销-销售-利润的动态关联性分析 【案例】某品牌纸巾基于渠道管理策略，动态分析各渠道数据对渠道管理作出动态调整 课题3-3，如何基于消费者用户反馈数据，调整优化品牌与营销的市场策略 l 基于互联网算法的品牌营销具体阶段性策略 l 基于各渠道曝光、流量、转化的相关渠道分析及优化策略 l 基于推广模式策略、推广方法、推广工具的数据分析及优化策略 l 基于经营指标的相关品牌宣传分析 【案例】基于对市场反馈数据，电影从路演-点映-网宣的改变

【课题背景】 当前，C端个人家庭类业务实现用户增长和业绩的增长在实际的运营过程中，往往都会碰到一下问题： n 新用户增长推广投入费用高，效果不明显 n 存量用户活跃度低，基本无增量 【解决方案】 整体运作理念： n 借助2B的跨界、2b的超级个体，2C的终端+媒体+社交，低成本快速获客 n 依托存量用户的研究，创新价值，实现业务战略规划，实现存量用户内生性增长 【参与人员】 本课程适宜于：客户运营、供应商、渠道商、产品经理等 【学员任务】 1. 【1小时】任务一：了解To C端产品的增长模型类型，明确当前产品的增长路径 2. 【5小时】任务二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧 3. 【6小时】任务三：私域存量用户精细化运营策略 任务一：明确2C类产品运营的增长模型和路径（1小时） 【任务解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的获客方式，诞生出了相应的增长策略，我们把这些增长策略成为“增长模型”，明确适合自己的增长模型，就能够聚焦注意力，谋求快速增长。 一．了解增长模型，找到适合自身的增长策略 1.什么是增长模型，为什么需要增长模型？ 2.增长模型的演变：渠道-流量-用户-经营单元-通证 3.各类增长模型解析 （1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/营业部+媒体渠道，渠道的分润思维 （2）流量漏斗模型：应用市场+媒体推广，流量的即时性思维 （3）用户蝴蝶模型：公域拉新+私域裂变，用户的经营思维 （4）经营单元分布模型：标准单元+复制，经营单元的分布式思维 二．用户+内部+竞争，三大视角，决策适合的增长模型 1.用户：“注意力”经济，时间+价值稀缺，造就用户所在（思考：用户在哪里？） 2.竞争：同行他们是如何实现业绩增长的？我们在哪个点更有竞争力（思考：我们发力在哪里？） 3.内部：我们是否可以实现？ 【案例】 1.中国移动大力扶持网格长，实现经营单元的高标准、快速复制 2.芒果TV，基于存量用户，不断挖掘用户需求，开辟新业务增长点 任务二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧（5小时） 【任务解析】用户增长，是业绩增长的起源，透过三大渠道对应的增长模型，实现业绩的增长，以实战的角度，分别从当前跨界合作、借助企业内部的网络布局和人才团队，分别从不同的角度和增长模型出发，助力实现用户的增长。 一．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速实现拓新 1.广拓渠道，深挖合作空间，基于客户存量市场，探究新价值需求 2.跨界联合做产品业务，为B端客户做联名定制 3.创新合作，赋能B端，实现跨界获客 【案例】 芒果TV与华为支付联名，实现华为支付的快速开通 二．2C，强化“终端+媒体+社交”的组合拳，实现多种增长模型混用的快速拉新 1终端：经营单元分布模型，打造标准经营单元，依托营业厅网点实现快速推广 （1）发布相关招募令，启动活动网点招募程序 （2）激励+培训，赋能终端网点，通过线下+线上媒体+网点私域实现网点技能突破 （3）标杆+复制，打造标杆，萃取标杆经验，能力快速复用 【案例】 宝岛眼镜门店MCN化，打造标准化业务单元，实现业绩快速增长。 2.媒体，流量漏斗模型，开启官方自媒体账号，通过媒体账号内容运营，实现快速拉新 （1）官方账号的布局：公众号、抖音号、视频号等 （2）内容策划：账号IP定位、内容主题、内容结构、活动策划等 （3）内容创作：图文，海报、短视频、直播 （4）内容分发：公众号、抖音、视频号等引流 【案例】 广州移动，通过短视频，推广“和彩云”app 3.社交，用户蝴蝶模型，策划活动对接微信分享功能，让老用户带动新用户裂变 （1）内容创作：活动策划，让每一个活动都出彩 （2）分享设计：任务、积分、抽奖、红包等分享体系与系统功能开发 （3）留存设计：强化新用户体验，设计用户留存机制 【案例】 网易云音乐，策划优质内容H5海报，通过微信朋友圈分享，快速获客 三．2b2C，搭建赋能型经营单元分布模型，实现媒体化、社交化快速拓新 1.全员营销，活动赋能，让公司每一个员工成为推广员 （1）构建单兵作战的体系装备：企业微信、个人微信名片与个人微信、自媒 （2）赋能：策划活动，创作内容，工具培训 （3）分润：按照一定的推广比例开启分佣 【案例】 1. 咪咕音乐借助中国移动网点员工，开启全员推广 2. 中移在线，借助企业微信，链接员工，通过智能化工具赋能客户拓展 2.发布媒体达人计划，构建PGC推广业务媒体矩阵 （1）招募达人代言，引领市场，做好媒体推广的准备工作 （2）内外部招募自媒体达人和MCN机构 （3）策划主题活动，做大赛，选拔优秀达人和MCN机构 （4）做赋能，针对选拔出的优秀种子，开展强化培训和资源的赋能 （5）做推广任务，完成目标予以目标奖励 【案例】 1. 腾讯智慧零售事业部发展MCN机构，推广直享直播app 2. 国元证券推广MCN计划，内外招募投资顾问，通过培训，形成梯队制推广达人团队 任务三：精细化运营（6小时） 【任务解析】精细化运营是私域运营中最早提出的解决方案，核心理念就是把用户进行分层、针对特定的用户展开个性化的营销。用户需求挖掘、个性化解决方案的制作、场景内容的生产、数字化产品的分发逻辑都直接决定了精细化运营的效果。 一、精细化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素 1.精细化运营的背景：数字化时代，用户个性化、场景化、多元化的价值诉求和注意力稀缺 2.指导思想：把用户通过会员等级、RFM、兴趣标签等分层、分类、分群，定准营销 3.精细化运营的挑战：对不同类群用户，拥有敏捷性、快速反应的供应链和场景内容生产及精准推送技术 4.精细化运营的核心要素：用户分群方式、分类用户的需求挖掘及价值实现、精细化内容推送 5.精细化运营当前内容推送的技术：分群（社群运营）-定向（公众号/app）-算法（app） 【案例】 1.芒果TV，通过分析存量用户需求，定制化制定新产品业务，通过算法实现千人千面 2.中国移动，借助企业微信，把用户基于标签拉群，通过策划活动，进行定向营销 二、用户分层，把存量私域用户根据不同的分层模型，进行细分 1.会员等级，依托用户价值，进行分层，构建私域用户运营的漏斗模型 2.RMF，依据消费时长、消费金额、消费频次，对用户构建细分 3.标签，对用户采用雷达链接及规则进行打标，依据用户标签，按照标签进行细分 【案例】 1. 幸福西饼，针对不同的城市群体，策划不同的活动，实现精细化运营 2. 广发银行，依托RFM模型，定向推广产品 3. 抖音，依托用户的兴趣标签，展开兴趣的算法推荐 三、分析分层用户场景需求，提炼价值点位，匹配相应产品并创造场景内容 1.围绕存量用户，从使用场景和心智模型出发，分析用户潜在需要的价值点位 2.分析竞争对手，构建具有竞争优势的解决方案 3.匹配对应的产品和服务，创造具有新价值点位的内容 4.审视方案（选择的产品、内容表现形式等），构建新型的核心竞争力 5.借助AI技术，批量生成对应的内容 【案例】 1. 滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停 2. 3.8女神节，大悦城为女性用户策划具有竞争力的福利活动 四、依托数字化产品，实现场景内容的精准分发 1.公众号定向：借助会员等级、标签、RFM模型完成精准分发 2.企业微信社群：借助企业微信，实现会员等级、标签、RFM等模型的精准分发 3.APP算法：依托算法模型，实现千人千面的内容呈现 【案例】 1. 淘宝依托强大的算法，完成千人千面的页面呈现 2. 公众号多门店商城，面向不同门店予以差异化展示 五、精细化运营的局限性 1.本质仍属于“漏斗模型”，用户分层，注定了无法实现100%彻底的个性化 2.个性化内容的生产，受到了内容生产力的制约，中心化运营的方式很难完成个性化内容生产 3.对用户的需求挖掘，多是基于用户数据的推测，很难挖掘真实的场景需求和心理特质 4.用户消费场景、心理特征是一个动态的过程，在需求挖掘和价值创造中难免夹杂主观意识 【现象解析】 1.即使通过后台把用户划分了很多标签，也很少通过标签进行定向营销的推送 2.老客户销售占比已经达到了40%，是否还有必要继续渗透？ 3.本次的活动策划推出去后并没有得到太多人的响应，那么问题出在哪里了？

【课程背景】 VUCA和BANI时代强化了不确定性的存在，产品战略管理和产品运营该如何应对不确定性？从关注“效 率”出发，产品战略管理和产品运营，又该如何思考和搭建这套体系？本课程将从系统和敏捷的两大视角 提出产品战略管理和产品运营的方法论。 【课程收获】 1.理解当前时代的大背景下对产品战略管理和产品运营的要求 2.构建整个产品战略管理和产品运营方法论 3.对于核心要点展开剖析攻克 【课程对象】 负责产品企划、产品管理、产品运营人员 【专业词语】 1.产品战略：产品组合管理，基于产品生命周期和业绩增长要对对产品组合的规划。 2.产品运营：及从产品研发-产品企划-产品上市-产品起盘-产品稳盘-产品下市的全生命周期的管理的活动 综合 3.效率：特指经济学上的投入-产出比 【课程时长】1天（6h) 【课程大纲】 课题一：产品战略规划要遵循哪些原则？ 1.公司市场占有率与增长率的要求 1.1有利于市场占有率的提升 1.2有利于实现业绩增长 2.产品生命周期理论 1. 产品生命周期：从概念-设计-打样-验证-价值提炼-卖点包装-市场引爆-稳盘-衰退的全生命周期 2. 产品生命周期的四个阶段：导入-成长-成熟-衰退 3. 产品组合与产品生命周期理念 3.1关注上一代产品与新产品之间的关联性 3.2关注新品与当前同一品类的关系 【反向案例】胎死腹中、不温不火、短命的产品   3.与合作伙伴的良好合作关系 3.1用户的行为变化 3.2经销商、渠道商之间的博弈关系 3.3供应链与内部技术 4.效率原则 4.1爆款：更少的SKU，更多的销量 4.2运营：运营ROI 4.3成本：生产成本 5.常见的产品战略规划模型有哪些？ 5.1波士顿矩阵 5.2GE矩阵 5.3安索夫矩阵 5.4CPM矩阵 5.5SPACE矩阵 5.6STP模型 【案例】 1.雀巢咖啡的STP模型 2.娃哈哈CPM矩阵，实现产品规划的差异化 3.格力电器基于3C模型自主研发高端产品矩阵 课题二：产品的运营流程和核心关键点分别是什么？（全渠道/特定渠道） 1.产品的全生命周期 1.1 产品生命周期的四个阶段 1.2 不同阶段的产品运营策略 1.3 新品，第二曲线的开启 【案例】3C类目产品生命周期与第二曲线分析 2. 定义爆品 2.1爆品是如何定义的 （1）运营视角：爆品是运营出来的 （2）设计视角：产品是设计出来的 （3）用户视角：产品的需求驱动的 2.2爆品的设计 （1）与定位有关：引领者、追随者、响应者 （2）引领者爆品设计理念：技术驱动型 （3）追随者爆品设计理念：竞争差异化 （4）响应者爆品设计理念：满足市场需求 （5）爆品的价值主张：针对目标市场，区别于竞争对手的差异化价值承诺 2.3爆品的价值包装 （1）确定目标用户群体 （2）定义产品价值主张 （3）还原用户消费场景，挖掘场景痛点 （4）提炼场景卖点 （5）依托内容（文案、图片、短视频、直播等）实现价值呈现 【案例】绽放、暇步士、速写等品牌产品的价值主张 三、基于产品生命周期的爆品打造（以项目管理方式） 【案例导入】迪尚集团2024新品发售活动分享 3.1导入期：新品上市 （1）新品介绍 l 产品价值主张提炼 l 目标消费群体、场景、卖点提炼与包装 l 竞品分析 （2）上市目标制定 l 营销目标：销售额、占有率、地位、行业影响力 l 经营目标：毛利率、净利率、年度利润指标 l 发展目标：引领者、新品类、用户首选、渠道领先 （3）渠道定价与预热发售期策略制定 l 渠道策略：精准渠道、主渠道、发展渠道、渠道支持 l 渠道定价：上市期、稳定期、不同渠道不同价格 l 促销策略：促销包、礼品包、费用投入支持等 （4）市场策略与媒体造势 l 媒介策略：自媒体渠道布局、传播内容创意、制定传播计划以及传播目标、建立引流渠道及转化策略、构建私域流量池； l 公关策略：行业公关、品类协会公关、区域市场及相关企业公关、建立良好的产品营销环境； l 推广策略：制定新品区域市场及渠道的推广模式、推广工具、推广方法及机制； （5）制定计划 l 制定新品上市进度计划表，明确各部门分工及时间节点； l 制定新产品上市关键考核指标、明确新产品成功的关键要素；   3.2成长期：产品爬坡 （1）内容投放：全媒体全渠道的内容投放 （2）主渠道运营监控，实现产销协同 l 线下终端门店投放 l 平台电商、媒体内容电商、社交电商的全域投放 （3）围绕爬坡的阶段性战略目标，做好数据监控 （4）基于MVP思维，做好财务核算   3.3成熟期：爆品稳定销售 （1）渠道拓展 （2）广告营销加持 （3）监控各渠道运行过程中的经营数据指标 l 渠道管理的策略 l 渠道类型-销售-利润的动态分析 l 渠道定价-销售-利润之间的动态分析 l 渠道促销-销售-利润的动态关联性分析 （4）洞察市场用户的反馈数据 l 基于互联网算法的品牌营销具体阶段性策略 l 基于各渠道曝光、流量、转化的相关渠道分析及优化策略 l 基于推广模式策略、推广方法、推广工具的数据分析及优化策略 l 基于经营指标的相关品牌宣传分析   3.4退出期： 产品退市 （1）关注产品销售结构变化 （2）核算产品的投产比 （3）从营销、生产、服务支持中洞察退市时机   【案例】某款户外冲锋衣爆款打造的全流程   3.如何打造爆款（减少SKU） 3.1 确定产品研发方法 技术驱动型创新类产品 竞争主导的差异化产品 用户需求导向的敏捷性产品 政策主导的预测性产品 3.2 明确目标用户群体 STP 发烧友-重度用户-核心用户-目标用户 基于效率，MVP法，划定群体规模 3.3 做好生命周期的规划 越来越短的生命周期 短时间内做好销售预期的评估 用打仗的思维来打爆品 3.4用户场景洞察与爆款IP点打造 用户场景洞察 产品卖点提炼 跨界策划爆款IP 3.5 依托社交媒体放大价值，引发潮流 爆品=一场IP活动 +另一场IP活动 o IP活动=场景+嗨点（共鸣） 借助社交媒体，传递价值主 【案例】 瑞幸咖啡的跨界IP爆款产品 海尔XHello Kitty IP系列定制家电 课题三： 如何把不同的爆款产品分发到不同的渠道？ 1 产品-渠道模型工具 ：使用气泡图确定产品布局 1.1 X轴：渠道类型：线上/线下，S/A/B级渠道 1.2Y轴：价值点位（特定渠道的用户分析、竞品分析、内部优势分析） 1.3气泡图：产品类型 2. 价值点位分析 2.1特定渠道/市场的用户群体需求强度 2.2特定渠道/市场的竞争分析-产品差异性 2.3特定渠道/市场产品的核心竞争力分析 3 借助产品-渠道气泡图确定产品分布 【案例】某品牌多款产品的渠道分布工具应用

【工作坊主旨】 借助精益化的思维，在当下快速变革的时代，如何实现对新品上市后，在与渠道协同发展时的敏捷性洞察，以及基于数据的反馈，实现快速反应，敏捷优化的产品孵化方法。 【工作坊收获】 1. 掌握新品上市运营的关键流程 2. 深刻理解精益思维 3. 掌握动态、敏捷性实现产品孵化的方法 【工作坊对象】产品设计、产品运营、品牌与营销等 【工作坊安排】 课题一：如何理解精益思维助力产品运营 1. 产品精益的来源 2. 精益化的思维 【案例导入】等蜂来蜂蜜产品在快速变化的时代快速孵化产品 （1）以“用户”为中心，尊重用户的本性 （2）提效降本，以ROI作为全孵化周期的关键指标 （3）“敏锐洞察、感知”，以大数据洞察在产品上市孵化过程中的表现 （4）“敏捷应对”，对相关的变化展开快速反应 课题二：基于产品生命周期进行产品管理 【案例导入1】华为/苹果手机新品的上市计划 【案例导入2】电影院电影上市发售计划 PART1: 上市 （1）新品介绍 l 产品价值主张提炼 l 目标消费群体、场景、卖点提炼与包装 l 竞品分析 （2）上市目标制定 l 营销目标：销售额、占有率、地位、行业影响力 l 经营目标：毛利率、净利率、年度利润指标 l 发展目标：引领者、新品类、用户首选、渠道领先 （3）渠道定价与预热发售期策略制定 l 渠道策略：精准渠道、主渠道、发展渠道、渠道支持 l 渠道定价：上市期、稳定期、不同渠道不同价格 l 促销策略：促销包、礼品包、费用投入支持等 （4）市场策略与媒体造势 l 媒介策略：自媒体渠道布局、传播内容创意、制定传播计划以及传播目标、建立引流渠道及转化策略、构建私域流量池； l 公关策略：行业公关、品类协会公关、区域市场及相关企业公关、建立良好的产品营销环境； l 推广策略：制定新品区域市场及渠道的推广模式、推广工具、推广方法及机制； （5）制定计划 l 制定新品上市计划表，明确各部门分工及时间节点； l 制定新产品上市关键考核指标、明确新产品成功的关键要素； PART2:爬坡 （1）内容投放 （2）主渠道运营监控，实现产销协同 （3）围绕爬坡的阶段性战略目标，做好数据监控 （4）基于MVP思维，做好财务核算 PART3:稳定销售 （1）渠道拓展 （2）广告营销加持 （3）监控运行过程中的经营数据指标 （4）洞察市场用户的反馈数据 Part4: 产品退市 （1）关注产品销售结构变化 （2）核算产品的投产比 （3）从营销、生产、服务支持中洞察退市时机 课题三：基于精益思维，如何借助数据快速洞察，设计、敏捷性优化关键环节 课题3-1，从数据获取、数据分析的角度分析如何实现产品卖点提炼和包装 l 把握用户的动态需求 l 对卖点展开场景化描述 l 对素材展开动态化更新 【案例】美的厨房小电产品基于用户数据和竞争数据挖掘和包装产品卖点 课题3-2，如何基于数据设计、动态化调整渠道管理策略 l 渠道管理的策略 l 渠道类型-销售-利润的动态分析 l 渠道定价-销售-利润之间的动态分析 l 渠道促销-销售-利润的动态关联性分析 【案例】某品牌纸巾基于渠道管理策略，动态分析各渠道数据对渠道管理作出动态调整 课题3-3，如何基于消费者用户反馈数据，调整优化品牌与营销的市场策略 l 基于互联网算法的品牌营销具体阶段性策略 l 基于各渠道曝光、流量、转化的相关渠道分析及优化策略 l 基于推广模式策略、推广方法、推广工具的数据分析及优化策略 l 基于经营指标的相关品牌宣传分析 【案例】基于对市场反馈数据，电影从路演-点映-网宣的改变

【课程背景】 职业教育当下面临着政策内外的多重竞争，做好竞品调研和产品分析，更有助于制定正确的运营策略，展开差异化的竞争策略。 本堂课重点分享如何展开竞品调研以及产品分析 【课程收获】 1. 了解运营人员展开竞品调研和产品分析的意义 2. 掌握竞品调研和产品分析的方法 【参与人员】 本课程适宜于：产品研发与产品运营 【课程纲要】 一．职业教育为什么要做竞品调研和产品分析 1. 战略性需求：通过调研竞品明确自身未来的方向和着力点 2. 市场竞争力需求：提升整体企业的竞争力 3. 产品开发需求：研发特色专业、技能提升类或其他 4. 运营提效需求：创新业务，提升产品和服务的效率 二．竞品调研包括了哪些调研内容 1. 明确竞品的目标用户群体及画像、应用场景等 2. 品牌定位与价值主张 3. 业务战略及创新业务 4. 商业模式分析及盈利模式分析 5. 产品：产品结构、产品定价、产品核心卖点、产品的宣传呈现 6. 市场营销策略：如何打开区域市场和垂类市场的市场策略 7. 运营策略：商机线索管理、招生转化、培训管理、客户预期管理等 【工具】波士顿矩阵、波特五力模型、竞品分析画布 三．如何展开调研与竞品分析 1. 传统线下调研 （1）神秘顾客 （2）构建与内部人员的紧密联系 （3）通过学员探听 2. 依托互联网获取信息 （1）第三方平台获取数据 （2）关键词搜索 （3）主流平台搜索：微信公众号小程序、抖音小红书、官网 3.借助表格完成竞品分析报告 四．产品分析 1. 基于ADP运营模型的产品结构分析 （1）推向市场的爆品分析——用于打开市场、吸引注意力的产品 （2）基于细分市场的细分产品 （3）基于提升用户粘性和总价值的产品线规划 2. 产品价格分析 （1）定价及定价策略 （2）渠道、营销价格策略 （3）促销策略 3. 产品竞争力分析 （1）产品竞争力分析 （2）功能性、情感性、象征性等产品分析 （3）功能对比分析 【工具】产品功能拆解分析 4. 产品运营策略分析 （1）商机与线索获取分析 （2）产品成交转化分析 （3）产品交付效率分析 （4）客户体验分析 【工具】用户体验要素分析

【课程背景】 围绕商品运营不同渠道的“统一性”问题，做好系统性的设定。各部门各司其职，在整体系统中发挥作用。 【课程收获】 n 从“运营”的角度探讨商品运营的作用 n 围绕全渠道探讨商品管理的方法 n 对整体电商渠道和线下实体渠道展开分工 【课程时间】 1天（6小时/天） 【课程对象】商品运营 【课程内容】 课题一：从“运营”的角度探讨商品运营管理的功能 1. 什么是运营（狭义）——运营的核心目的是实现业绩增长 2. 运营的增长模型进化 （1）模型一：产品+渠道中的商品 （2）模型二：爆款+流量中的爆款 （3）模型三：用户价值经营的场景与商品 （4）模型四：触点模式下的内容与商品 3. 寻找到当前运营阶段下的商品的功能 （1）市场&引流，借助爆款商品来提升市场占有率，获取流量关注 （2）场景化满足，基于存量用户下的新产品开发与内容包裹 （3）兴趣化推荐，基于大数据下的用户兴趣推荐 二、从商品功能，谈商品运营 1. 商品的开发：围绕动态化的市场需求，敏捷性开发 2. 爆款的打造：做好品牌、商品的价值塑造和内容生产 3. 商品的应用：做爆款做市场+存量的满足+兴趣化的推荐 三、基于商品应用场景的运营 1. 爆款做市场 （1）打造爆款 （2）爆品的价值包装 （3）渠道分发（电商与线下渠道） （4）品牌市场支持 2. 存量的满足 （1）存量用户需求的调研 （2）敏捷性开发生产 （3）小单快反模式的“填喂” 3. 兴趣化的推荐 （1）基于大数据研究各类平台渠道的数据 （2）敏捷性开发 （3）借助终端渠道（含电商）做好推荐 四、基于商品运营的组织架构体系 1. 产品研发——基于大数据做爆款、做快反、做敏捷的产品研发 2. 产品策划——基于不同平台终端做好产品的价值点包装和内容创作（各类渠道、各类平台） 3. 渠道运营——拿着策划部门的内容在各大渠道上进行投放，获取用户和交易

【课程背景】 数字化时代，新电商模式下，消费者需求呈现出了个性化、多元化、场景化的特点。传统的以技术变革作为产品创新的方法以无法时应当下多变的市场，围绕需求，展开对消费者的洞察，成为产品研发成员和产品运营人员必修的一门课程。 本课程，重点以数字化的角度，通过构建用户细分群体、消费者画像、消费者消费心理学等多角度内容，依托数据统计学和AI人工智能的方式帮助学员构建科学、有效、可执行的分析方法论。 并借助现代互联网技术，依托新媒体和电商平台等打造爆款产品 【课程收获】 1. 了解数字化时代，新电商模式下消费者的消费特征 2. 掌握消费者洞察的方法-消费者需求调研 3. 数据分析与敏捷性产品设计 4. 品牌推广与爆款产品的打造 【参与人员】 本课程适宜于：产品研发与产品运营 【课程纲要】 一、数字化时代，消费者需求之变——了解当代消费者的特征 1. 用户之变，从3G到5G，让用户拥有了更多的选择 2. 消费者洞察，是企业创新的源头 3. 围绕用户个性化的需求，在数据中发现最真实的需求与痛点 4. 基于用户的消费场景，搭建数字化场景，实现用户需求中效率与体验的高度统一。 【案例】 1.雀巢咖啡借助大数据指导新产品开发，并取得成功 2.华为基于智慧家庭生活场景构建的数据中台，完美契合用户场景需求 二、定义产品——消费者调研与产品价值主张的提出 1.对业务、市场和技术做详细评估调研，确定核心功能 （1）对核心用户展开调研，提炼用户价值点位 · 用户分群，根据用户的内外消费心理和特征进行分类 · 价值点分析：从用户应用场景和心智模型出发，按照产品生命周期分类价值点位 · 按照用户价值点权重，绘制用户的价值点位图 （2）对竞争对手的市场、技术做调研 （3）绘制用户价值点位图，提炼价值主张 2.设计简单产品原型，获得早期市场契合度反馈 （1）商业模式验证 （2）种子期用户体验反馈 3.产品开发成本，预估产品开发周期及成本 三、产品的设计和制造——低成本、敏捷相应需求，快速明确产品 1.为新产品做好市场竞争调研，创建财务模型，并对市场做好预期假设 2.做好第一代产品的样板和原型开发 3.制定产品开发的项目管理方案，做好排期 4.根据种子用户的反馈，完善整个产品的设计 （1）D2C——用户直达，消费者数据反馈 （2）忠诚用户——重度忠诚用户的调研 （3）明确目标核心用户的核心诉求 （4）优化产品原型 5.分析产品未来价值，评估产品开发的必要性 6.C2M与数字化工厂，敏捷性生产，高效快速反应 四、市场与品牌推广——新电商、新媒体、全域数字化时代的市场品牌推广 1. Marketing，到底解决的是什么问题？ 2. 市场营销中的ADP模型，是如何破解品牌市场推广的 3. 品牌定位与品牌价值主张 4. 数字化时代新媒体与传统渠道对品牌的推广价值 （1）品牌区域公关与媒体公关 （2）新媒体品牌产品种草与粉丝势能 （3）渠道赋能与区域市场拓展 （4）网络搜索与电商平台的渗透 5. 子品牌与品类、爆品之间的关系解析 五、爆款的打造——新电商时代的爆款打造与排队效应 1. 重新定义爆款 2. 消费者消费场景的洞察 3. 消费场景痛点挖掘与卖点提炼 4. 爆款卖点的可视化呈现与“疯狂”传播 5. 爆品卖点的网络媒体化呈现：短视频、直播、图文 6. 爆品的打造 （1）品牌造势 （2）爆品卖点的可视化呈现 （3）预售与锁客 （4）形成排队效应 （5）趁热造势 （6）形成爆品的短期“井喷”效应

【课程背景】 产品卖点挖掘与产品包装，可以更好的让顾客了解产品的功能和差异化，有利于促进产品的销售。在当下技术工艺同质化的情况下，如何展开对产品的包装陈述和表述，将直接关乎到产品能否高效的转化。 本节课将从产品卖点挖掘和产品价值包装的方法论出发，帮助学员掌握产品包装的技巧。 【课程收益】 1. 掌握产品卖点挖掘的方法 2. 掌握产品卖点包装的方法 【课程对象】策划与运营人员 【课程时长】6小时 【课程纲要】 1. 价值性，是产品的根本 （1）定义产品的价值型：满足/创造用户需求的差异化稀缺性供给 （2）价值=用户需求+竞争差异化+稀缺性供给 （3）需求=特定用户群体+场景化痛点/新场景嗨点 （4）借助价值点位图，提炼产品价值主张 【课题】针对小组选定的产品，通过搜集数据，利用价值点位图，提炼产品价值主张 2. 产品卖点挖掘需要关注的三个点 （1）用户的场景需求点及提炼方法：问题、体验与互动提炼 （2）与竞争对手的差异点：对标产品数据库 （3）自身产品的功能性特点：研究技术特性 3. 产品卖点提炼 （1）FABE法，借由产品功能性卖点，提炼价值诉求和给顾客带来的感官体验 （2）场景还原法，从顾客的实际场景痛点，提炼产品的卖点 （3）创新价值主张，让顾客拥有耳目一新的新认知 4.产品包装与价值渲染 （1）常见的内容表现形式：段子，图文，海报，商详页，短视频，直播 （2）产品卖点包装的主要策略 l 六感文案、数据对比、摆事实、客户见证、畅销感、 l 锚点效应、价格分拆、限时限量、IP背书、售后无忧 （3）案例剖析 1.青岛啤酒的六感文案 2.海尔燃气热水器的卖点呈现描述 3.某品牌小家电产品的产品文案拆解 5.各类渠道应用的产品卖点呈现的特点 （1）传统电商类 （2）线下物料类 （3）社交媒体类 （4）内容兴趣电商类 6.如何借助AIGC大模型工具实现产品卖点文案的生成 （1）产品卖点文案生成 （2）小红书笔记撰写 （3）短视频、直播脚本的撰写 【作业】现场借助AIGC大模型，完成产品卖点文案的生产

课程大纲 课题一：认知用户思维 【授课方法】采用“讨论-推论-总结”的方式，由讲师提出关键问题，学员展开讨论，由讲师引导得出结论的方式，帮助学员深刻理解用户思维的内涵、必然性和应用价值。 1. 什么是用户思维？ （1）以用户为中心展开一切行动的思维 （2）具体认知：从功能性、心理性、象征性探讨用户需求的变化 （3）用户思维的具体表现 2. 用户思维是如何诞生的？ 从3G到5G，数字技术对用户的需求影响：个性化、场景化、价值多元化 3. 用户思维引发的变革 （1）价值之变：谁是我们的目标和新用户？他们到底需要什么？我们何以得知？ （2）资源之变：我们到底如何实现并满足用户个性化、场景化、多元化的需求？ （3）营销之变：如何让我们的品牌理念深入到用户内心深处？ （4）渠道之变：从渠道、流量、用户到触点 （5）运营之变：从经营流量到经营用户   课题二：用户洞察，一切运营行动的起点 【授课方法】本课题为方法论课程，采用“流程-方法-工具-案例”的形式展开，先明确整体用户洞察的流程（界定用户-获取数据-数据分析-行动-迭代-行动-...）,在每个流程中嵌入具体的方法、工具和案例。帮助学员能够清晰掌握借助用户洞察来解决问题的通用方法论。 1. 再次明确我们的目标客户群体 （1）为什么还要再次明确我们的客户群体 （2）STP市场细分与目标市场选择 （3）从核心用户群体找到目标客户群体 （4）借助互联网与目标客户群体产生链接 （5）依托数据中台对目标客户群体绘制数字画像 【工具】STP市场细分模型、腾讯体系的CRM系统（用户数据中台）、数据画像标签 【案例】美的多品牌市场细分和D2C战略下的用户数据 2. 目标客户群体的需求洞察 （1）用户思维：承认用户的个性化、杜绝个人主观主义 （2）围绕目标客户群体的合理假设 （3）敏捷性快速展开价值和内容的创作并进行精准触达 （4）获取反馈，并对产品和内容展开快速迭代式优化 【工具】CRM系统、阿里、京东CRM用户数据中台、私有CRM用户数据中台分析 【方法】目标用户群体消费行为洞察的模型（OODA） 【案例】 1.阿里云数据+雀巢咖啡基于用户数据洞察做好新品开发和营销投放 2.方太基于用户广告消费特点展开的“烟火气”广告内容的创作点评 3. OODA，借助数据洞察用户反馈，优化行为动作 （1）借助数据中台，获得及时反馈 （2）以数据指导运营，优化行为动作 【方法】OODA模型，整个流程闭环 【工具】各大数据中台进行动作的数据分析 【案例】美的通过数据后台优化前台电商产品详情页描述 课题三：借助用户洞察做好品牌产品运营 【授课方法】本课题为应用课题，旨在学员在掌握学习了第二个课题后的灵活应用。采用“抛出课题-发散讨论-引导结论”的整个方法，分别从整个价值链环节围绕用户思维展开创新。帮助学员深化掌握借助用户思维应用于实际的过程、方法、工具。 1. 产品创新，基于C2M的逻辑原理，展开产品创新 2. 品牌&营销，围绕用户关心关注的展开品牌市场宣传 3. 渠道变革，围绕D2C的渠道变革 4. 内容营销，以用户关切的内容，做好价值舆论引导 5. 消费者运营，以用户生命周期内价值运营为核心的运营体系 6. 消费者体验，让美好发生在消费者使用产品的过程中 7. 供应链变革，供应链即服务。

【课程背景】 企业管理运营化，即开始具备“长远性”、“精细化”、“客户中心”的一些理念。运营，概念本诞生自互联网领域，近些年来越来越多的企业开始将管理转向“管理运营”，本节课重点讨论管理者如何具备一些数字化运营思维。 【课程收获】 l 深度理解运营和数字化运营 l 了解数字化运营的核心思想及内容 l 了解运营在日常管理中的应用 【课程时长】1天 【课程大纲】 一．定义运营和数字化运营 1. 运营的起源 2. 定义运营 3. 运营的内容：产品、客户、用户 4. 运营的对象：企业战略制定、业务创新、商业模式创新、管理效率创新 5. 运营的目标：高效实现整体商业价值 6. 数字化运营:依托数字技术获取数据，依据大数据建模，完成数据分析，指导运营行为 二．数字化运营的理念和内容 1. 数字化运营的理念：依托大数据建模和数据分析，指导运营工作。 2. 数字化运营的常见思想： （1）用户思维以及客户思维 （2）数据思维：大数据、建模、分析、科学判定 （3）平台思维：流量、居间、解决方案、资源对接、撮合 （4）敏捷思维：精益、迭代、快反、灵活 3. 数字化运营的核心内容 （1）战略定制：新时代、互联网大环境下的战略判定 （2）业务创新：围绕用户/客户的个性化、场景化、多元化价值需求产生新业务 （3）商业模式：基于个性化需求的供给侧改革和跨界组织 （4）管理提效：基于大数据分析和中台思维，构建快速反应的高效管理体系 三．运营管理两大策略及具体应用 1. PDCA：基于工业化目标管控的计划工作管理运营 （1）目标的制定与计划 （2）数字化精益管理 （3）基于大数据的反馈、分析 （4）再次执行 2. OODA：基于对市场敏锐感知的敏捷性管理运营 （1）基于新时代互联网大数据，洞察外部环境 （2）分析内外环境，形成对环境的正确判断 （3）依托大数据做出正确的决策 （4）执行，做好数字化精益管理 3. 数字化运营管理模型的实际常用模型 （1）管控型运营：以PDCA为主循环的内部数字化管控运营 （2）赋能型运营：以OODA为主的“平台+个体”的赋能运营 （3）协同性运营：两者模型相协同的协同性运营体系

【课程背景】 传统营销活动已经很难适应当前互联网用户群体对新奇、爆款、IP的需求。在互联网活动运营中，一定需要打造爆款IP活动的思维和落地能力。这一切都将会打破传统的全域运营、触点运营、渠道推广等传统活动策划和运营思维，以“互联网IP爆点”为标杆，类似“酱香拿铁”、“哈尔冰冰雪大世界”等网络活动为蓝本进行破拆，帮助学员掌握当下互联网营销运营中IP活动运营的核心和关键。 【主要内容】 1. 数字化时代，我们需要一个爆款IP活动 2. IP活动的策划设计 3. 高成交转化的IP活动落地执行 【课程时长】1天 【课程大纲】 课题一：打造一个IP爆款活动 【引入】酱香拿铁、哈尔滨冰雪大世界等爆款活动回顾 1. 什么是IP爆款活动？ 2. 数字化时代为什么活动策划要拼IP （1）需求之变——群体意识与情绪价值 （2）价值之变——软价值的诞生与品效合一 （3）效率之变——数字化时代个性化需求与运营团队内部的矛盾 （4）交易之变——从自身创造到文化的跨界合作 （5）组织之变——复合型供给侧的诞生 3. IP活动的核心指导思想 4. IP爆款活动的主要表现形式 【任务】小组头脑风暴，创建IP活动 课题二：策划并设计一个IP爆款活动 1. IP爆款活动策划的整体流程 2. 关键核心要素突破 （1）消费者洞察 （2）场景架设 （3）爆款产品打造 （4）MVP完美体验 （5）优质内容锻造 （6）发烧友与传染者 （7）媒体二次发酵 （8）衍生产品 【案例】酱香拿铁事件 3. 做好整个IP活动的ROI测算 （1）销售预测 （2）费用预测 （3）如何做好费用控制 4. 做好相关活动预案和公关预备 （1）应急预案 （2）公关准备 【任务】尝试策划一个IP爆款活动 课题三：高成交转化的IP活动落地执行 1.筹备期 (1) 市场洞察：消费者、竞争、自身优势 (2) 创意收集与主题的成型：跨界与文化的再造 (3) 架构场景 (4) 产品服务化，让产品融入场景中 (5) 创新设计商业化商品 (6) 发烧友的确定 (7) 优质内容的创作 (8) 媒体分发的确定 (9) 线上电商体系的搭建 (10) MVP灰测并做好矫正 (11) 做好相关流量承接准备：客服与供应链 (12) 内部媒体公关的内容准备 2.预热锁客期 (1) 确定发售时间 (2) 确定发售提前锁客活动 (3) 发烧友、传染者与媒体平台的投放 (4) 做好流量承接 (5) 时刻关注投流的ROI 3.活动引爆期 (1) 高转化率的客服管理 (2) 数据分析及敏捷性优化 4.活动二次发酵 (1) 极致客户体验的打造——情绪渲染 (2) 让用户参与媒体分享发酵的设计——群体性活动与仪式感创建 5.衍生产品 (1) 新名词的创建 (2) 衍生产品的全渠道销售 【案例解析】小米618新品发布活动全解析

【课题背景】 互联网产品（app、公众号、小程序），当前已成为企业链接用户的核心载体。围绕企业战略，设计新型数字化时代的商业模式和业务战略，通过研究分析用户数据，挖掘用户需求，依托内容运营和精准营销，实现整体用户运营的Arpu值提升，成为实现业绩增长的核心策略。 本节课就系统性为学员分享以上内容，帮助学员提升互联网数据运营方面的能力。 【参与人员】 本课程适宜于：产品运营、内容运营、用户运营、活动运营、会员运营等岗位 【学员时长】2天（6小时/天） 【学员收获】 1. 了解数字化时代的变化，探索数据驱动的运营模式 2. 借助数字化技术和数据分析，洞察用户，提炼用户新需求 3.了解基于Arpu值的用户生命周期价值运营的用户运营体系 4.掌握互联网运营的四大运营模型与拓客拉新（含内容运营、社交运营等） 5.基于数据驱动的精细化运营，强化内容运营和精细化运营，实现精准营销 6.具备一定的数据分析能力，通过DPCA原理分析导致差距的因素（1小时） 【课程大纲】 任务一：了解数字化时代的变化，探索新型商业模式【2小时】 一．数字时代，五大要素之变，驱动商业模式重构 1.要素一：客户之变，数字化网络的更多选择，让决策权从”产品”重回“客户”手中 2.要素二：产业之变，数字化技术的链条渗透，让产业竞争从“链条效率”到“链条重构” 3.要素三：资源之变，数字化应用的开放接口，让资源竞争从“我有什么”到“我能链接什么” 4.要素四：渠道之变，无线手机应用丰富应用，让渠道竞争从“空间”到“注意力”争夺 5.要素五：组织之变，数字远程协同办公系统，让组织成员从“内部招聘”到“跨界协同” 6.商业恒定：创新与营销 【案例】 1.三只松鼠的用户思维，线上线下追求用户的极致体验 2.中国联通2022年数字化生态大会，链接三方合作机构共同为政企客户提供数字化转型服务 3.抖音逆袭淘宝，通过短视频直播抢夺用户注意力，成为新电商翘楚 二．九大要素，两大原则、三步架设数字化商业模式 1.商业模式解决什么问题？—— 解决企业通过什么途径或方法来赚钱 2.九大要素构建商业模式画布，反映企业战略、运营与利润来源 3.商业模式设计两大原则：客户价值与盈利方式 4.商业模式实操三部曲：定义价值主张、重构业务结构和优化盈利模式 【案例】 1.从共享单车的几轮风云变幻，看商业模式的价值 2.数字化时代大闸蟹礼券的商业模式分析 三．三类五种盈利模式解析 1.价值颠覆型—创新价值主张，多渠道、多产品组合、多频次创收 2.链接型平台—链接供需两侧，通过价值匹配，实现坑位费、过路费和广告费收益 3.赋能型平台—赋能渠道端，实现价值传递过程中的多产品、多频次创收 4.生态型平台—打造技术数字化生态式平台，跨界合作，全链条盈利 5.通证共同体—借助区块链通证经济，实现价值内部流转，共同富裕 【案例】 1.元气森林，价值新主张，0糖0脂0卡，快速占据消费者心智 2.社区团购，赋能型平台，赋能社区团长，打通价值传递商业链条 3.华为鸿蒙，底层数字生态，跨界合作，开启无限商业机遇 任务二：分析数据，挖掘用户需求，定义价值主张【2小时】 一．了解产品生命周期理论，识别破局点，开启业绩增长第二曲线 1.产品生命周期与增长第二曲线理论 2.数字化时代，六大要素之变，重构业务战略 3.基于私域大会员体系的密集型增长战略 【案例】 1.滴滴的私域业务密集型增长战略 2.美团基于市场数据分析，果断调整业务战略 二．依托数据分析，挖掘存量用户需求，定义价值主张 1.围绕存量用户，从使用场景和心智模型出发，分析用户潜在需要的价值点位 2.对比竞争对手，绘制用户价值点位图 3.结合自身战略定位，定义价值主张 4.审视护城河，构建新型的核心竞争力（非技术和资本可以替代） 【案例】 1.滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停 2.网易云与咪咕音乐，从价值主张出发的业务单元分析 三．明确新业务指向，跨界协同，实现价值再造 1.新价值：从功能性、可靠性、稳定性走向性价比的循环 2.围绕价值主张，构建复合型供给侧 3.以战略眼光寻求合作伙伴，实现稳定可靠和战略差异化的合作伙伴 4.用户视角+竞争视角+内部视角，再次审视新业务的价值和意义 5.新业务产品化，把好的产品分享给核心目标用户 【案例&审视】芒果TV会员体系下的业务产品开发逻辑 任务三：了解基于Arpu值的用户生命周期价值运营体系【1小时】 一、解析用户生命周期管理理论，明确私域运营的核心指导思想 1.用户生命周期价值运营理论 2.提升Arpu值的核心策略：延长服务周期和丰富场景需求 3.数字化时代，私域会员价值运营的特点及难点 （1）“注意力”经济：会员个性化、场景化、多元化价值诉求 （2）业务产品缺乏核心竞争力：场景挖掘与内容生产的同质化及效率回归均值 （3）核心资源垄断与会员参与型价值创造，将成为价值创造的壁垒 4.基于私域会员价值运营特点提出的创新性私域运营体系 （1）兴趣电商（精细运营）——“注意力”缺失与业务内容竞争力不足，促使依托“算法”拉升效率 （2）权益电商（权益运营）——垄断性核心资源，让权益运营得以持续 （3）社区电商（游戏运营）——“用户参与”，搭建创造性平台，会员实现自我价值 二、基于用户ARPU值运营的四大策略 1精细化运营，聚焦依托用户粉丝的价值创造和场景内容的算法进阶 2.游戏化运营，聚焦权益的差异性、独特性和彰显性需求 3.MCN化运营，聚焦达人的选拔、用户大数据分析和供应链的赋能 4.通证化运营，一切才刚开始，但已表现出强势的进取心 【案例】北京电信基于用户ARPU值的运营展开了更多的权益设计 任务四：了解互联网运营的四大增长模型与拓客拉新（3小时） 一．了解增长模型，找到适合自身的增长策略 1.什么是增长模型，为什么需要增长模型？ 2.增长模型的演变：渠道-流量-用户-经营单元-通证 3.各类增长模型解析 （1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/营业部+媒体渠道，渠道的分润思维 （2）流量漏斗模型：应用市场+媒体推广，流量的即时性思维 （3）用户蝴蝶模型：公域拉新+私域裂变，用户的经营思维 （4）经营单元分布模型：标准单元+复制，经营单元的分布式思维 二．用户+内部+竞争，三大视角，决策适合的增长模型 1.用户：“注意力”经济，时间+价值稀缺，造就用户所在（思考：用户在哪里？） 2.竞争：同行他们是如何实现业绩增长的？我们在哪个点更有竞争力（思考：我们发力在哪里？） 3.内部：我们是否可以实现？ 【案例】 1.中国移动大力扶持网格长，实现经营单元的高标准、快速复制 2.芒果TV，基于存量用户，不断挖掘用户需求，开辟新业务增长点 三．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速实现拓新 1.广拓渠道，深挖合作空间，基于客户存量市场，探究新价值需求 2.跨界联合做产品业务，为B端客户做联名定制 3.创新合作，赋能B端，实现跨界获客 【案例】芒果TV与华为支付联名，实现华为支付的快速开通 四．2C，强化“终端+媒体+社交”的组合拳，实现多种增长模型混用的快速拉新 1终端：经营单元分布模型，打造标准经营单元，依托营业厅网点实现快速推广 （1）发布相关招募令，启动活动网点招募程序 （2）激励+培训，赋能终端网点，通过线下+线上媒体+网点私域实现网点技能突破 （3）标杆+复制，打造标杆，萃取标杆经验，能力快速复用 【案例】宝岛眼镜门店MCN化，打造标准化业务单元，实现业绩快速增长。 2.媒体，流量漏斗模型，开启官方自媒体账号，通过媒体账号内容运营，实现快速拉新 （1）官方账号的布局：公众号、抖音号、视频号等 （2）内容策划：账号IP定位、内容主题、内容结构、活动策划等 （3）内容创作：图文，海报、短视频、直播 （4）内容分发：公众号、抖音、视频号等引流 【案例】广州移动，通过短视频，推广“和彩云”app 3.社交，用户蝴蝶模型，策划活动对接微信分享功能，让老用户带动新用户裂变 （1）内容创作：活动策划，让每一个活动都出彩 （2）分享设计：任务、积分、抽奖、红包等分享体系与系统功能开发 （3）留存设计：强化新用户体验，设计用户留存机制 【案例】 网易云音乐，策划优质内容H5海报，通过微信朋友圈分享，快速获客 五．2b2C，搭建赋能型经营单元分布模型，实现媒体化、社交化快速拓新 1.全员营销，活动赋能，让公司每一个员工成为推广员 （1）构建单兵作战的体系装备：企业微信、个人微信名片与个人微信、自媒 （2）赋能：策划活动，创作内容，工具培训 （3）分润：按照一定的推广比例开启分佣 【案例】 1.咪咕音乐借助中国移动网点员工，开启全员推广 2.中移在线，借助企业微信，链接员工，通过智能化工具赋能客户拓展 2.发布媒体达人计划，构建PGC内容运营推广业务媒体矩阵 （1）招募达人代言，引领市场，做好媒体推广的准备工作 （2）内外部招募自媒体达人和MCN机构 （3）策划主题活动，做大赛，选拔优秀达人和MCN机构 （4）做赋能，针对选拔出的优秀种子，开展强化培训和资源的赋能 （5）做推广任务，完成目标予以目标奖励 【案例】 1.腾讯智慧零售事业部发展MCN机构，推广直享直播app 2.国元证券推广MCN计划，内外招募投资顾问，通过培训，形成梯队制推广达人团队 任务五：掌握依托内容运营实现用户的精细化运营（2小时） 一、精细化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素 1.精细化运营的背景：数字化时代，用户个性化、场景化、多元化的价值诉求和注意力稀缺 2.指导思想：把用户通过会员等级、RFM、兴趣标签等分层、分类、分群，定准营销 3.精细化运营的挑战：对不同类群用户，拥有敏捷性、快速反应的供应链和场景内容生产及精准推送技术 4.精细化运营的核心要素：用户分群方式、分类用户的需求挖掘及价值实现、精细化内容推送 5.精细化运营当前内容推送的技术：分群（社群运营）-定向（公众号/app）-算法（app） 【案例】 1.芒果TV，通过分析存量用户需求，定制化制定新产品业务，通过算法实现千人千面 2.中国移动，借助企业微信，把用户基于标签拉群，通过策划活动，进行定向营销 二、用户分层，把存量私域用户根据不同的分层模型，进行细分 1.会员等级，依托用户价值，进行分层，构建私域用户运营的漏斗模型 2.RMF，依据消费时长、消费金额、消费频次，对用户构建细分 3.标签，对用户采用雷达链接及规则进行打标，依据用户标签，按照标签进行细分 【案例】 1.幸福西饼，针对不同的城市群体，策划不同的活动，实现精细化运营 2.广发银行，依托RFM模型，定向推广产品 3.抖音，依托用户的兴趣标签，展开兴趣的算法推荐 三、分析分层用户场景需求，提炼价值点位，匹配相应产品并创造场景内容 1.围绕存量用户，从使用场景和心智模型出发，分析用户潜在需要的价值点位 2.分析竞争对手，构建具有竞争优势的解决方案 3.匹配对应的产品和服务，创造具有新价值点位的内容 4.审视方案（选择的产品、内容表现形式等），构建新型的核心竞争力 5.借助AI技术，批量生成对应的内容 【案例】 3.滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停 4.3.8女神节，大悦城为女性用户策划具有竞争力的福利活动 四、依托数字化产品，实现场景内容的精准分发 1.公众号定向：借助会员等级、标签、RFM模型完成精准分发 2.企业微信社群：借助企业微信，实现会员等级、标签、RFM等模型的精准分发 3.APP算法：依托算法模型，实现千人千面的内容呈现 【案例】 1.淘宝依托强大的算法，完成千人千面的页面呈现 2.公众号多门店商城，面向不同门店予以差异化展示 五、精细化运营的局限性 1.本质仍属于“漏斗模型”，用户分层，注定了无法实现100%彻底的个性化 2.个性化内容的生产，受到了内容生产力的制约，中心化运营的方式很难完成个性化内容生产 3.对用户的需求挖掘，多是基于用户数据的推测，很难挖掘真实的场景需求和心理特质 4.用户消费场景、心理特征是一个动态的过程，在需求挖掘和价值创造中难免夹杂主观意识 【现象解析】 1.即使通过后台把用户划分了很多标签，也很少通过标签进行定向营销的推送 2.老客户销售占比已经达到了40%，是否还有必要继续渗透？ 3.本次的活动策划推出去后并没有得到太多人的响应，那么问题出在哪里了？ 任务六：掌握数据分析的原理和方法（1小时） 一．以业务场景为出发点，数据分析与业务体系彼此互相增强。 1.数据分析，目的是指导业务工作的决策 2.电商运营的核心业务场景：客户体验和商业实现 3.数据指导业务的前提：搭载业务场景与数据之间的数据模型 4.业务场景随商业模式、业务战略优化，不断优化整个数据模型 5.数据模型通过收集数据、反哺业务优化，实现彼此增强 【解析&案例】 1.运营整体商业模型从流量转向用户和兴趣内容，数据模型也在不断发生变化 二．做模型、收数据、差缺口、找原因，做报表，数据分析五步走 1.基于商业模式、业务战略和业务场景搭建相应的数据模型 2.数据模型（算法）：自变量与因变量的函数关系 3.做好前台接口，通过互联网和物联网实现数据收集 4.数据分析的核心指导思想：看差异、找原因 5.数据分析的前置要素：标准值/目标值的建立、数据捕获、数据算法（函数）、算力（人力或云计算） 6.制作场景业务的分析报表，形成可视化文档，指导优化业务 【解析】 1.常见的报表：客服响应报表、发货速度报表、客户结构报表、客户活跃度报表...

【课程背景】 随着消费者消费链路愈发多元化、复杂化，同时对便捷服务和履约的需求日益增加，渠道亦在积极布局线上线下一体化运营。为了适应消费者和渠道变化，解决客不到店的业务痛点，将以门店为中心设置营养顾问服务，转型为以消费者为中心设置数字化运营专员服务进而构建数字化服务体系。通过数字化服务提升转化和留存率，强化与渠道的数字化运营合作，进而带来渠道内的生意增量。 【课程收获】 1. 为总部运营和城市推广主管构建整套全域消费者运营体系 2. 了解整个运营体系中的核心环节及主要策略 3. 了解整个运营体系落地实践所需要具备的条件和资源 【课程对象】运营中心及城市推广主管 【课程时长】0.5天 【课程大纲】 一、以消费者为中心的数字化运营服务体系概述 1. 为什么要从门店为中心走向消费者为中心的服务体系 （1）消费者需求变化需要数据的动态感知 （2）门店自身并不具备数据沉淀和数据应用的能力 （3）门店当下亟待品牌方予以赋能，解决整个售前、售中和售后服务等问题 2. 以用户为中心的服务体系的运营核心指导思想 （1）以满足用户的需求为出发点 （2）以数据驱动的消费者洞察为根本 （3）以贯穿消费者消费的全旅程（售前、售中、售后）为介入点 （4）以提升服务质量，进而促成消费者成交、复购、忠诚为主要的手段 3. 以用户为中心的服务体系介绍 （1）用户来源：合作渠道商 （2）用户数据：总部CDP平台沉淀 （3）用户运营策略设计：总部与城市推广主管 （4）用户营销与服务内容触达：数字化运营专员 【案例】宝岛眼镜以内容传递专业服务价值主张，提升用户忠诚 二、全域消费数字化运营的核心点位 1. 用户来源：渠道商的甄选、培育、赋能与留用 （1）渠道商的甄选、培育、赋能、留用 （2）渠道商用户数据留存的工具 （3）数字化运营专员与渠道商的关系 2. 用户数据：总部CDP平台搭建与用户数据的洞察 （1）一个CDP平台应该有什么 （2）目前成熟的CDP和SCRM工具介绍 3. 内容活动：IP活动策划、内容创作 （1）IP活动策划 （2）内容创作 （3）AIGC在内容创作提升效率中的应用 4. 内容分发：如何借助数字化工具高效分发 （1）总部-数字化专员之间的SOP+RPA自动分发 （2）数字化专员到渠道商用户私域之间的分发 5. 行为监控：如何依托大数据和制度等实现全过程的监控 （1）如何借助数字化工具展开全过程的监控 （2）制度监控设定 【案例】宝岛眼镜基于CDP的全域数字化运营体系介绍 三、整体运营所具备的资源条件和技术要件 1. 符合条件的渠道商的招募合作 2. 强大的中心化运营团队（消费者数据洞察与内容策划创作能力） 3. 高效执行和敏捷的数字化专员体系 4. 强大的CDP+SCRM数字化工具 【工具】 1. 孩子王的CDP平台介绍 2. 有赞CDP+SCRM系统介绍 3. 微伴助手CDP+SCRM系统介绍

【课程背景】 随着消费者消费链路愈发多元化、复杂化，同时对便捷服务和履约的需求日益增加，渠道亦在积极布局线上线下一体化运营。为了适应消费者和渠道变化，解决客不到店的业务痛点，将以门店为中心设置营养顾问服务，转型为以消费者为中心设置数字化运营专员服务进而构建数字化服务体系。通过数字化服务提升转化和留存率，强化与渠道的数字化运营合作，进而带来渠道内的生意增量。 【课程收获】 1. 掌握用户运营中的等级、权益 2. 掌握用户洞察的能力 3. 掌握核心的运营周期、运营活动策划和内容创作的能力 【课程对象】运营中心及城市推广主管 【课程时长】1天 【课程大纲】 一．以用户为中心的用户运营体系建设 1. ARPU值，用户运营的主线 （1）用户运营的指标 （2）用户生命周期 2. 会员运营里程碑与等级权益体系 （1）会员运营里程碑 （2）等级权益体系设计 3. 积分与积分商城 二．用户洞察与场景架设 1. 用户画像标签体系 （1）标签类型 （2）RFM （3）交易行为数据 （4）复合型标签 （5）自动打标与手动打标 2. 用户群体划分 （1）为什么要确定用户群体 （2）使用聚类算法明确用户群体 （3）描绘群体故事 3. 用户群体的场景洞察 （1）场景描绘 （2）场景痛点挖掘 4. 场景设计 （1）提出解决方案 （2）解决痛点，释放嗨点 （3）重构消费使用场景 【案例】母婴连锁爱甜甜用户群体分类和场景洞察 三．运营要领 1. 定义运营周期 （1）什么是运营周期 （2）不同渠道运营周期介绍 2. 目标销售分解 3. 单运营周期内活动策划 （1）活动的构成要素 （2）常见的活动主题、类型 （3）IP活动策划 4. 内容创作 （1）活动内容呈现方式 （2）活动内容模板库、素材库的建设 （3）如何借助AIGC快速生成内容 5. 借助企业微信向数字化运营专员进行内容分发 （1）营销画布 （2）SOP （3）RPA 【案例】母婴连锁爱甜甜借助企业微信和CDP，生成针对特定群体的内容，引导导购精准推送